La compétitivité des entreprises se joue de plus en plus en « réseau ». En effet, ce ne sont plus les entreprises elles-mêmes qui dictent les règles du marché, par le choix de leurs clients, mais bien ces derniers qui, dans leur nouveau rôle d’« utilisateurs », à travers les nouveaux médias (Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, Google, Pinterest, Instagram, Foursquare) décident aujourd’hui du sort des premières en modelant leur réputation de marque.
Consciente de ce renversement de tendance (émergent également du 10ème Rapport Censis/Ucsi sur la communication, « Les médias, c’est nous : le début de l’ère biomédiatique ») Maxfone Srl, Solution Company de Vérone spécialisée dans l’offre de services ICT dans les domaines des Médias, du Cloud et des Télécoms, a développé un modèle innovant de communication sociale (destiné aux GDO, mais aussi et surtout aux PME, dont le tissu économique national et en particulier véronais est historiquement composé) basé sur trois étapes fondamentales : fourniture de plateformes ICT dédiées, formation du personnel d’entreprise, analyse sémantique des contenus web.
L’objectif est de faire émerger la qualité sur la quantité : « Il est inutile de construire de nombreuses pages sociales si l’on ne sait pas comment les utiliser ou si l’on n’optimise pas leur utilisation en fonction des objectifs à atteindre » explique Paolo Errico, administrateur délégué de la société véronaise. C’est ce que font en effet de nombreuses PME : elles créent un site d’entreprise, la page Facebook, la page LinkedIn ; une belle vitrine promotionnelle, sans aucun doute, « mais qui n’est ensuite pas utilisée de manière fonctionnelle pour leur croissance ». Mais dans un moment historico-économique où pour faire des affaires il faut « se faire choisir », une sélection ciblée et une utilisation et gestion optimales des moyens de communication, en particulier des médias sociaux, devient le premier impératif pour rester sur le marché et consolider son positionnement.
Maxfone a donc étudié pour les entreprises une nouvelle approche des médias sociaux, développant un modèle de communication structuré, qui leur permet d’être présentes sur les nouveaux médias de manière réellement compétitive : le premier modèle intégré SMA (Social Media Ability) qui assure une visibilité correcte et un classement maximal dans les moteurs de recherche.
Il est désormais évident que le « faites-le vous-même » n’est plus payant. Même certaines PME se rendent compte qu’il est temps de faire appel à des professionnels du secteur, capables de développer les solutions techniques adéquates (infrastructures ICT), d’analyser le contexte virtuel auquel on souhaite accéder et le bassin d’utilisateurs que l’on veut atteindre, d’évaluer la capacité (ability) d’utilisation des médias sociaux (Social Media Ability) ainsi que de fournir aux entreprises toutes les informations utiles pour choisir (de manière partagée) la stratégie la plus appropriée pour consolider leur marque, sans toutefois se substituer ni aux agences de communication ni aux structures internes à l’entreprise dédiées à cela.
Il ne s’agit pas seulement de fournir les outils du métier (ou de suggérer des actions marketing), mais de transmettre aux entreprises toutes les compétences nécessaires pour les utiliser au mieux en relation avec le secteur économique dans lequel chacune opère. La base sur laquelle se développe le modèle SMA de Maxfone part en effet de la Social Media Ability de l’entreprise, que la société ICT vise à améliorer par une formation continue. Cependant, la vraie compétence aujourd’hui est « de savoir choisir des outils différents pour des objectifs différents », précise Errico, « Les médias sociaux les plus connus sont déclinés en fonction de différents besoins et garantissent non seulement le classement maximal, mais permettent un rendement élevé à faible coût, au bénéfice surtout des PME. Il est donc souhaitable que nos entreprises abandonnent les craintes liées aux risques, dont on peut se défendre de diverses manières, et commencent à changer de mentalité en s’ouvrant à ces outils qui, s’ils sont bien utilisés, peuvent accroître la compétitivité sans pénaliser les ressources ».
Voici donc les trois ingrédients pour un marketing social stratégique :
a) Moyens techniques adéquats – Chaque objectif nécessite une plateforme sociale dédiée (ex : Facebook, réseaux sociaux, et LinkedIn, réseau professionnel peuvent constituer un excellent profil pour la marque et le marketing de réputation). Après une analyse préalable du positionnement stratégique de l’entreprise sur le web et une hypothèse de développement de la communication sur les réseaux sociaux les plus en vogue du moment – activités de conseil propédeutiques à l’identification des moyens les plus appropriés pour atteindre les objectifs de l’entreprise – Maxfone procède à une série d’activités techniques de programmation qui connectent et intègrent les réseaux sociaux sélectionnés ; elle examine ensuite les communautés de référence sur le web et élabore des stratégies et/ou actions spécifiques, le tout en parfaite harmonie avec l’équipe de management de la communication et du marketing de l’entreprise.
Et au-delà de la plateforme de base – choisie à l’issue de la phase de conseil et de planification – Maxfone offre la possibilité exclusive d’effectuer des intégrations ultérieures pour répondre aux besoins ultérieurs de l’entreprise.
b) Formation – Afin d’améliorer la SMA de l’entreprise, après avoir évalué son niveau de départ, l’équipe de Maxfone développe un parcours de formation dédié, qui prévoit une mise à jour constante des figures de la communication et du marketing de l’entreprise, fondamentale pour permettre au client d’apprendre à marcher de ses propres jambes dans le processus de conquête du public cible. Cette étape rend encore plus visible l’intention de Maxfone d’accompagner (loin de se substituer à leur personnel marketing et commercial) les entreprises sur le web pas à pas : de l’activation de la plateforme à la phase de surveillance et d’analyse sémantique des contenus web, Maxfone instruit les entreprises à devenir les artisans de leur propre réputation de marque sur le web, si facile à construire grâce aux médias sociaux actuels, mais tout aussi facile à perdre, si l’on n’acquiert pas les compétences nécessaires
c) Suivi et analyse sémantique – La clé du succès sur le web réside dans l’écoute et le suivi de ce que les utilisateurs disent de l’entreprise via les médias sociaux. Le package de communication intégrée SMA comprend également cette activité (suivi des médias sociaux), qui, par rapport aux études de marché traditionnelles (ex : Nielsen), marque une autre étape innovante. Grâce au suivi, des informations issues de conversations spontanées sont recueillies, on découvre les langages, opinions, préférences et désirs des utilisateurs, utiles pour le choix ou l’adaptation des stratégies de communication de l’entreprise. Le maillon suivant est l’analyse sémantique (c’est-à-dire du langage parlé sur les médias sociaux), étendue également aux concurrents, à l’issue de laquelle Maxfone réalise des rapports basés sur les données tirées des principales communautés (environ 600) dont Facebook, Twitter, etc., et de plus de 500 000 blogs dont 70 000 actifs. Même à ce stade, ce n’est pas Maxfone qui décide pour l’entreprise, mais c’est l’entreprise elle-même qui planifie en fonction des informations reçues. Informations collectées sur la base du sentiment, c’est-à-dire l’évaluation positive ou négative d’un produit (par exemple, dans le suivi du marché du vin, on peut découvrir que parmi les préférences des utilisateurs se trouve le rosé), une boussole utile pour orienter la production dans un sens plutôt qu’un autre. Cependant, Maxfone ne se limite pas à capter le simple adjectif, symptomatique d’une évaluation favorable ou non, mais interprète chaque mot à la lumière du contexte entier (la phrase) dans lequel il est prononcé.
Ainsi, même la marque la moins connue, en acquérant la compétence de lire le marché à travers les médias sociaux (SMA), en identifiant sa cible potentielle, devient compétitive et sa visibilité augmente rapidement. C’est l’entreprise elle-même qui choisit comment se présenter sur le marché, qui parle d’elle et décide, avec le soutien de Maxfone, à qui s’adresser et comment, en construisant sa propre page (Facebook, Twitter, etc.) personnalisée et en y insérant les contenus qu’elle souhaite véhiculer.
Un format que L’Istituto del vino italiano di qualità-Grandi Marchi applique déjà avec des résultats visibles en termes d’augmentation de visibilité et de compétitivité.
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