La competitividad empresarial se juega cada vez más en «red». Quienes dictan las reglas del mercado, de hecho, ya no son las empresas mismas, a través de la elección de sus propios clientes, sino estos últimos, que en su renovada condición de ‘usuarios’, a través de los nuevos medios (
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La competitividad empresarial se juega cada vez más en «red». Quienes dictan las reglas del mercado, de hecho, ya no son las empresas mismas, a través de la elección de sus propios clientes, sino estos últimos, que en su renovada condición de ‘usuarios’, a través de los nuevos medios (Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, Google, Pinterest, Instagram, Foursquare) hoy determinan el destino de las primeras moldeando la reputación de marca.
Consciente de este cambio de rumbo (también emergente del 10º Informe Censis/Ucsi sobre comunicación, “Los medios somos nosotros: el inicio de la era biomediática”) Maxfone Srl, Solution Company veronesa especializada en la oferta de servicios TIC en los ámbitos de Media, Cloud y Telco, ha desarrollado un innovador modelo de comunicación social (destinado al GDO, pero también y sobre todo a las Pymes, que componen históricamente el tejido económico nacional y en particular el veronés) diseñado sobre tres pasos fundamentales: dotación de plataformas TIC dedicadas, formación del personal empresarial, análisis semántico de contenidos web.
El objetivo es hacer que sobresalga la calidad sobre la cantidad: «Es inútil construir muchas páginas sociales cuando luego no se sabe cómo usarlas o no se optimiza su uso según los objetivos a alcanzar» explica Paolo Errico, director ejecutivo de la empresa veronesa. Esto es precisamente lo que hacen muchas Pymes: crean un sitio web corporativo, la página de Facebook, la página de LinkedIn; una bonita vitrina promocional, sin duda, «que sin embargo luego no se utiliza de manera funcional para su crecimiento». Pero en un momento histórico-económico en el que para hacer negocios hay que “hacerse elegir”, una selección dirigida y un uso y gestión óptimos de los medios de comunicación, en particular de las redes sociales, se convierte en el primer must para mantenerse en el mercado y consolidar su posicionamiento.
Maxfone ha desarrollado por lo tanto para las empresas un nuevo enfoque a las redes sociales, desarrollando un modelo de comunicación estructurado, que les permite estar presentes en los nuevos medios de manera realmente competitiva: el primer modelo integrado SMA (Social Media Ability) que asegura la visibilidad correcta y el máximo ranking en los motores de búsqueda.
De hecho, es ya evidente que el «hazlo tú mismo» ya no es rentable. También algunas pymes se están dando cuenta de que ha llegado el momento de confiar en profesionales del sector, capaces de desarrollar las soluciones técnicas adecuadas (infraestructuras TIC), analizar el contexto virtual al que se pretende acceder y el público objetivo que se desea alcanzar, evaluar la capacidad (ability) de uso de las redes sociales (Social Media Ability) así como proporcionar a las empresas toda la información útil para elegir (de manera compartida) la estrategia más idónea para consolidar su marca, sin embargo, sin sustituir ni a las agencias de comunicación ni a las estructuras internas de la empresa encargadas para ello.
No se trata solo de proporcionar las herramientas del oficio (o sugerir acciones de marketing), sino de transmitir a las empresas todas las competencias necesarias para usarlas de la mejor manera en relación con el sector económico en que cada una opera. La base alrededor de la cual se desarrolla el modelo SMA de Maxfone parte de la Social Media Ability de la empresa, que la compañía de TIC busca mejorar mediante una formación continua. Sin embargo, la verdadera habilidad hoy es «saber elegir herramientas diferentes para propósitos diferentes», precisa Errico, «Las redes sociales más conocidas están diseñadas para diversas necesidades y no solo garantizan el máximo ranking, sino que permiten un alto rendimiento a bajo costo, en beneficio especialmente de las pymes. Por tanto, es deseable que nuestras empresas dejen de lado los temores relacionados con los riesgos, de los cuales se puede defender de varias maneras, y empiecen a cambiar de mentalidad abriéndose a estas herramientas que, si se usan bien, pueden aumentar la competitividad sin penalizar los recursos».
Aquí están, por tanto, los tres ingredientes para un marketing en redes sociales estratégico:
a) Medios técnicos adecuados- Cada meta requiere una plataforma social dedicada (ej.: Facebook, social networking, y LinkedIn, networking profesional pueden constituir un excelente perfil para el marketing de marca y reputación). Después de un análisis previo del posicionamiento estratégico de la empresa en la web y una hipótesis de desarrollo de la comunicación en las redes sociales más populares del momento- actividades de consultoría preparatorias para la identificación de los medios más adecuados para alcanzar los objetivos empresariales- Maxfone procede a una serie de actividades técnicas de programación que conectan e integran las redes sociales seleccionadas; examina por tanto las comunidades de referencia en la web y plantea estrategias y/o acciones específicas, todo en plena sintonía con el equipo gestor de la comunicación empresarial y marketing.
Y además de la plataforma base –elegida tras la fase de consultoría y planificación- Maxfone ofrece la exclusiva posibilidad de realizar integraciones posteriores para responder a las necesidades surgidas de la empresa.
b) Formación- Con el fin de mejorar la SMA de la empresa, después de evaluar su nivel inicial, el equipo de Maxfone desarrolla un programa formativo dedicado, que prevé una actualización constante de las figuras de comunicación y marketing empresarial, fundamental para poner al cliente en la condición de aprender a caminar con sus propias piernas en el proceso de conquista del target de referencia. Este paso hace aún más visible la intención de Maxfone de acompañar (lejos de sustituirse a su staff de marketing y comercial) a las empresas en la web paso a paso: desde la activación de la plataforma hasta la fase de monitoreo y análisis semántico de los contenidos web, Maxfone instruye a las empresas a convertirse en artífices de su propia reputación web de marca, tan fácil de construir a través de los actuales medios sociales, pero igualmente fácil de perder, si no se adquieren las competencias necesarias
c) Monitoreo y análisis semántico– La clave del éxito en la web está en la escucha y el monitoreo de lo que los usuarios dicen de la empresa a través de las redes sociales. El paquete de comunicación integrada SMA contempla también esta actividad (social media monitoring), que respecto a las tradicionales investigaciones de mercado (por ejemplo: Nielsen) representa otro paso innovador. A través del monitoreo, de hecho, se recogen informaciones derivadas de conversaciones espontáneas, se descubren lenguajes, opiniones, preferencias y deseos de los usuarios, útiles para la elección o adaptación de las estrategias de comunicación de la empresa. El siguiente es el análisis semántico (es decir, del contenido hablado en las redes sociales), extendido también a los competidores, al término del cual Maxfone realiza informes basados en datos extraídos de las principales comunidades (alrededor de 600) entre las que están Facebook, Twitter, etc., y de más de 500 mil blogs de los cuales 70 mil están activos. También en esta fase no es Maxfone quien decide por la empresa, sino que es la misma que planifica basándose en la información recibida. Información obtenida según el sentimiento, es decir, la valoración positiva o negativa de un producto (por ejemplo, en el monitoreo del mercado del vino se puede descubrir que entre las preferencias de los usuarios está el rosé), una brújula útil para dirigir la producción en un sentido u otro. Sin embargo, Maxfone no se limita a captar el adjetivo individual, sintomático de una valoración favorable o no, sino que interpreta cada palabra a la luz del contexto completo (la frase) en que es pronunciada.
De esta manera incluso la marca menos conocida, adquiriendo la competencia para leer el mercado a través de las redes sociales (SMA), identificando su público potencial, se vuelve competitiva y su visibilidad aumenta en breve tiempo. Es la empresa misma la que decide cómo presentarse en el mercado, quien habla de sí misma y decide, con el apoyo de Maxfone, a quién dirigirse y cómo, construyendo su propia página (Facebook, Twitter, etc.) personalizada e introduciendo los contenidos que más desea difundir.
Un formato que El Instituto del vino italiano de calidad-Grandi Marchi ya está aplicando con resultados visibles en términos de aumento de visibilidad y competitividad.
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Oficina de prensa Francesca Saglimbeni f.saglimbeni@gmail.com
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