La empresa de Dossobuono di Villafranca (VR), especializada en servicios TIC Media, Cloud y Telco, desarrolla una fórmula innovadora para acompañar a las empresas (gran distribución organizada y pymes) en las redes sociales del momento. Tres soluciones en una (modelo integrado SMA- Social Media Ability) para convertirse en artífices de su propia reputación web de marca. Un modelo implementado por el Instituto del Vino Italiano de Calidad – Grandi Marchi
La competitividad empresarial se juega cada vez más en la «red». De hecho, las reglas del mercado ya no las dictan las propias empresas, a través de la elección de sus clientes, sino estos últimos, que en su renovado papel de «usuarios», a través de los nuevos medios (Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, Google, Pinterest, Instagram, Foursquare) hoy deciden el destino de las primeras, moldeando su reputación de marca.
Consciente de esta inversión de tendencia (que también emerge del 10º Informe Censis/Ucsi sobre comunicación, “Los medios somos nosotros: el inicio de la era biomediática”), Maxfone Srl, una empresa de soluciones de Verona especializada en la oferta de servicios TIC en el ámbito de Medios, Cloud y Telco, ha desarrollado un modelo de comunicación innovador social (destinado a las grandes superficies, pero también y sobre todo a las pymes, de las que el tejido económico nacional y en particular veronés está históricamente compuesto) adaptado a tres pasos fundamentales: : dotación de plataformas TIC dedicadas, formación del personal de la empresa, análisis semántico de los contenidos web.
El objetivo es hacer aflorar la calidad sobre la cantidad: «Es inútil construir tantas páginas sociales si luego no se sabe cómo usarlas o no se optimiza su uso según los objetivos a alcanzar» explica Paolo Errico, , director general de la empresa veronesa. Esto es lo que hacen muchas pymes: crean un sitio web de la empresa, la página de Facebook, la página de LinkedIn; una bonita ventana promocional, sin duda, «que luego no se utiliza de forma funcional para su propio crecimiento». Pero en un momento histórico-económico en el que para hacer negocios hay que “hacerse elegir”,, una selección específica y un uso y gestión óptimos de los medios de comunicación, en particular de las redes sociales, se convierte en el primer requisito para permanecer en el mercado y consolidar su posicionamiento. Maxfone, por tanto, ha diseñado para las empresas un nuevo enfoque de las redes sociales, desarrollando un
modelo de comunicación estructurado,que les permite estar presentes en los nuevos medios.La competitividad empresarial se juega cada vez más en la «red». De hecho, las reglas del mercado ya no las dictan las propias empresas, a través de la elección de sus clientes, sino estos últimos, que en su renovado papel de «usuarios», a través de los nuevos medios (de una manera realmente competitiva: el primer modelo integrado SMA (Social Media Ability) que asegura correcta visibilidad y máximo posicionamiento en los motores de búsqueda.
Ahora es evidente que el «hágalo usted mismo» ya no es rentable. Incluso algunas pymes se están dando cuenta de que es hora de confiar en profesionales del sector, capaces de desarrollar las soluciones técnicas adecuadas (infraestructuras TIC), analizar el contexto virtual al que se desea acceder y la base de usuarios que se quiere alcanzar, evaluar la capacidad (ability) de uso de los medios sociales (Social Media Ability), así como proporcionar a las empresas toda la información útil para elegir (de forma compartida) la estrategia más adecuada para consolidar su marca, sin sustituir ni a las agencias de comunicación ni a las estructuras internas de la empresa encargadas de ello.
No se trata solo de proporcionar las herramientas del oficio (o sugerir acciones de marketing), sino de transmitir a las empresas todas las habilidades necesarias para utilizarlas al máximo en relación con el sector económico en el que cada una opera. La base en torno a la cual se desarrolla el modelo SMA de Maxfone parte de la Social Media Ability de la empresa, que la empresa de TIC pretende mejorar a través de una formación continua. Sin embargo, la verdadera habilidad hoy es «saber elegir diferentes herramientas para diferentes propósitos», precisa Errico, «Los medios sociales más conocidos se adaptan a diferentes necesidades y no solo garantizan el máximo posicionamiento, sino que también permiten un alto rendimiento a bajo coste, especialmente en beneficio de las pymes. Es, por tanto, deseable que nuestras empresas dejen de lado los temores relacionados con los riesgos, de los que nos podemos defender de varias maneras, y comiencen a cambiar de mentalidad abriéndose a estas herramientas que, si se utilizan correctamente, pueden aumentar la competitividad sin penalizar los recursos».
Aquí están los tres ingredientes para un marketing social estratégico:
a) Medios técnicos adecuados- Cada objetivo requiere una plataforma social dedicada (ej.: Facebook, red social, y LinkedIn, red profesional pueden constituir un excelente perfil para el marketing de marca y reputación). Después de un análisis preventivo del posicionamiento estratégico de la empresa en la web y una hipótesis de desarrollo de la comunicación en las redes sociales más populares del momento -actividades de consultoría propedéuticas para identificar los medios más adecuados para alcanzar los objetivos de la empresa- Maxfone procede a una serie de actividades técnicas de programación que conectan e integran las redes sociales seleccionadas; examina, por lo tanto, las comunidades de referencia en la web y plantea estrategias y/o acciones específicas, todo en plena sintonía con el equipo de comunicación corporativa y marketing.
Y además de la plataforma base –elegida al finalizar la fase de consultoría y planificación– Maxfone ofrece la posibilidad exclusiva de realizar integraciones posteriores para responder a las necesidades sobrevenidas de la empresa.
b) Formación- Con el fin de mejorar la SMA de la empresa, después de evaluar su nivel inicial, el equipo de Maxfone desarrolla un itinerario formativo dedicado, que prevé una actualización constante de las figuras de la comunicación y el marketing empresarial, fundamental para que el cliente aprenda a caminar por sí mismo en el proceso de conquista de su público objetivo. Este paso hace aún más visible la intención de Maxfone de acompañar (lejos de sustituir a su personal de marketing y ventas) a las empresas en la web, paso a paso: desde la activación de la plataforma hasta la fase de seguimiento y análisis semántico de los contenidos web, Maxfone instruye a las empresas a convertirse en artífices de su propia reputación de marca en la web, tan fácil de construir a través de las redes sociales actuales, pero igual de fácil de perder si no se adquieren las habilidades adecuadas.
c) Monitoreo y análisis semántico– La clave del éxito en la web radica en escuchar y monitorear lo que los usuarios dicen de la empresa a través de las redes sociales. El paquete de comunicación integrada SMA también contempla esta actividad (monitoreo de redes sociales), que respecto a las investigaciones de mercado tradicionales (ej: Nielsen) marca otro paso innovador. A través del monitoreo, de hecho, se recopila información derivada de conversaciones espontáneas, se descubren lenguajes, opiniones, preferencias y deseos de los usuarios, útiles para la elección o adaptación de las estrategias de comunicación de la empresa. El siguiente eslabón es el análisis semántico (es decir, de lo que se dice en las redes sociales), que se extiende también a los competidores. Al final de este proceso, Maxfone elabora informes basados en los datos obtenidos de las principales comunidades (alrededor de 600), incluyendo Facebook, Twitter, etc., y de los más de 500 mil blogs, de los cuales 70 mil están activos. También en esta fase no es Maxfone quien decide por la empresa, sino que es la propia empresa la que planifica en base a la información recibida. Información detectada en base al sentimiento, es decir, la evaluación positiva o negativa de un producto (por ejemplo, en el monitoreo del mercado del vino se puede descubrir que entre las preferencias de los usuarios está el rosado), una brújula útil para orientar la producción en un sentido u otro. Sin embargo, Maxfone no se limita a captar el adjetivo singular, sintomático de una evaluación favorable o desfavorable, sino que interpreta cada vocablo a la luz del contexto completo (la frase) en el que se pronuncia.
De este modo, incluso la marca menos conocida, adquiriendo la competencia para leer el mercado a través de las redes sociales (SMA), identificando su público objetivo potencial, se vuelve competitiva y su visibilidad aumenta en poco tiempo. Es la propia empresa la que elige cómo presentarse en el mercado, la que habla de sí misma y decide, con el apoyo de Maxfone, a quién dirigirse y cómo, construyendo su propia página (Facebook, Twitter, etc.) personalizada e insertando los contenidos que más desea transmitir.
Un formato que El Instituto del Vino Italiano de Calidad-Grandes Marcas ya está aplicando con resultados visibles en términos de aumento de la visibilidad y competitividad.
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