Le remarketing permet d’atteindre des personnes qui ont déjà interagi avec un site, un contenu, un produit ou une marque. Bien l’utiliser signifie construire des campagnes plus ciblées, moins dispersives et plus cohérentes avec le parcours de l’utilisateur.
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Les stratégies de remarketing permettent d’atteindre des personnes qui ont déjà montré de l’intérêt pour un site, un produit, un service, un contenu ou une marque. Elles ne s’adressent pas à un public complètement froid, mais à des utilisateurs qui ont déjà eu un contact : ils ont visité une page, ajouté un produit au panier, rempli partiellement un formulaire, lu un contenu, regardé une vidéo ou interagi avec une campagne.
C’est pourquoi le remarketing est l’un des outils les plus importants de la publicité digitale. Il aide à récupérer les utilisateurs intéressés, accompagner le parcours de choix, renforcer la mémoire de la marque et améliorer l’efficacité des campagnes.
Bien l’utiliser, cependant, ne signifie pas pourchasser les personnes partout avec la même annonce. Une bonne stratégie de remarketing construit des messages différents pour des publics différents, en respectant le contexte, la phase du parcours et les règles sur le consentement, la vie privée et le suivi.
Qu’est-ce que le remarketing
Le remarketing est une stratégie publicitaire qui permet d’afficher des annonces à des personnes ayant déjà interagi avec une entreprise ou avec ses contenus digitaux. En général, il se base sur des données collectées via des tags, pixels, événements, listes clients ou intégrations entre plateformes publicitaires et outils d’analyse.
Un exemple simple : une personne visite une page de service, mais ne remplit pas le formulaire de contact. Par la suite, elle peut voir une annonce qui lui rappelle ce service, propose un approfondissement ou invite à demander une consultation. L’objectif n’est pas de répéter le même message, mais de rouvrir une relation déjà commencée.
Google Ads permet de créer des segments de public basés sur les visiteurs du site et leurs actions ; dans ses interfaces les plus récentes, Google tend à parler de « vos données » et segments de public plutôt que du terme ancien remarketing.Google Ads explique que ces segments peuvent aussi être construits en filtrant des pages ou paramètres spécifiques du site. Meta, de son côté, utilise des outils comme Custom Audiences pour atteindre des personnes selon leurs interactions, visites ou données chargées par l’annonceur, dans le respect de ses propres conditions.
Remarketing et retargeting : est-ce la même chose ?
Les termes remarketing et retargeting sont souvent employés comme synonymes. Dans la pratique quotidienne, beaucoup d’entreprises les utilisent pour désigner des campagnes destinées à des utilisateurs ayant déjà interagi avec la marque.
Strictement parlant, le retargeting est souvent associé aux annonces diffusées après une visite ou une action en ligne, tandis que le remarketing peut inclure aussi des activités basées sur des listes clients, emails, CRM et relations déjà existantes.
La distinction technique peut varier selon les plateformes. Pour une stratégie d’entreprise, cependant, le point important est un autre : il ne s’agit pas de publicité générique, mais de communication adressée à des personnes ayant déjà montré un signe d’intérêt.
Pourquoi le remarketing est utile dans les stratégies digitales
Beaucoup d’utilisateurs ne convertissent pas au premier contact. Ils visitent un site, lisent une page, comparent des offres, cherchent des avis, évaluent des alternatives puis repartent. Ce comportement est normal, surtout lorsque la décision demande du temps, de la confiance ou de la comparaison.
Le remarketing sert précisément à travailler cet écart entre intérêt et conversion. Il permet de rester présent, proposer des contenus mieux adaptés et ramener l’utilisateur vers le site ou une action ultérieure.
Il est particulièrement utile lorsque la stratégie digitale est construite autour d’unentonnoir de vente. Celui qui vient de découvrir la marque ne devrait pas recevoir le même message que celui qui a déjà visité une page tarif ou téléchargé une ressource. Le remarketing permet de différencier ces étapes.
Quand il est avantageux d’utiliser le remarketing
Le remarketing a du sens quand il existe déjà un minimum de trafic, une base de données ou un public ayant interagi avec la marque. Si le site reçoit très peu de visites ou si des objectifs clairs n’ont pas été définis, le remarketing risque de produire des résultats limités.
Il est avantageux de l’utiliser quand vous voulez :
- récupérer des utilisateurs ayant visité des pages importantes ;
- ramener sur le site des personnes n’ayant pas complété une action ;
- promouvoir des contenus à ceux ayant déjà montré de l’intérêt ;
- accompagner des leads pas encore prêts à convertir ;
- renforcer la reconnaissance de la marque ;
- réduire la dispersion des campagnes publicitaires ;
- travailler sur les paniers abandonnés ou demandes incomplètes ;
- construire des séquences de messages plus cohérentes.
Le remarketing ne doit toutefois pas toujours être agressif. Dans de nombreux cas, il fonctionne mieux quand il propose un contenu utile, une preuve sociale, un guide, une étude de cas ou une ressource intermédiaire.
Quels publics créer pour une stratégie de remarketing
La qualité du remarketing dépend beaucoup des publics. Créer un public unique « tous les visiteurs du site » peut être utile au début, mais est souvent trop générique.
Une stratégie plus efficace distingue les utilisateurs selon leur comportement. Par exemple :
- visiteurs d’une page de service ;
- visiteurs d’une page tarif ;
- utilisateurs ayant lu des articles du blog ;
- personnes ayant visité une landing page ;
- utilisateurs ayant commencé mais pas complété un formulaire ;
- clients déjà acquis ;
- contacts présents dans le CRM;
- visiteurs récents et visiteurs plus anciens dans le temps.
La segmentation doit être liée aux buyer persona et au parcours d’achat. Tous les utilisateurs n’ont pas le même besoin, le même niveau de conscience ni la même urgence.
Remarketing sur Google Ads
Avec Google Ads, il est possible de créer des segments d’audience basés sur les visiteurs du site, des données propriétaires et d’autres interactions disponibles dans l’écosystème Google. La configuration peut impliquer la balise Google, Google Ads, Google Analytics et, dans les cas les plus avancés, des données chargées via Customer Match.
Le remarketing sur Google peut être utilisé dans différents contextes : réseau Display, YouTube, Gmail, Search et autres emplacements disponibles selon la campagne et le type d’audience.
Une approche correcte prévoit plusieurs étapes :
- définir l’objectif de la campagne ;
- installer correctement les balises et les outils de mesure ;
- recueillir le consentement lorsque requis ;
- créer des segments cohérents avec les pages ou actions importantes ;
- préparer des annonces différentes pour des audiences différentes ;
- mesurer résultats, coûts et conversions.
Pour les utilisateurs dans l’Espace Économique Européen, au Royaume-Uni et en Suisse, Google exige le consentement pour les cookies ou autres systèmes de stockage local quand requis par la loi, ainsi que pour l’utilisation des données personnelles dans les annonces personnalisées, y compris les cas de remarketing. C’est pourquoi une stratégie publicitaire doit aussi être liée à une gestion correcte du consentement et de la confidentialité.
Remarketing sur Meta Ads
Sur Meta Ads, le remarketing peut être construit par des audiences personnalisées basées sur les visites du site, interactions avec les profils sociaux, vues de vidéos, activités sur catalogues, listes clients ou autres événements disponibles.
Par exemple, vous pouvez créer des campagnes ciblant :
- des personnes qui ont visité le site ;
- des utilisateurs qui ont interagi avec Instagram ou Facebook ;
- des personnes ayant regardé un certain pourcentage d’une vidéo ;
- des utilisateurs ayant ajouté un produit au panier ;
- des contacts présents dans une liste chargée par l’entreprise ;
- des personnes ayant interagi avec des formulaires de lead.
Sur Meta aussi, la force du remarketing ne réside pas seulement dans l’audience, mais dans le message. Un utilisateur ayant vu une vidéo d’introduction peut recevoir un contenu approfondi. Celui qui a visité une landing page peut recevoir une invitation plus directe. Celui qui a déjà acheté peut recevoir un message de fidélisation ou de cross-selling.
Remarketing pour la génération de leads
Dans le B2B et les services professionnels, le remarketing est souvent utile pour la génération de leads. Beaucoup de personnes visitent un site, lisent des contenus et évaluent un fournisseur sans le contacter immédiatement.
Dans ces cas, au lieu de proposer immédiatement une vente, il peut être plus efficace d’offrir une ressource intermédiaire : guide, checklist, webinaire, consultation introductive ou contenu approfondi. C’est là que le remarketing peut travailler avec les lead magnet pour générer des contacts qualifiés.
Un exemple : un utilisateur lit un article sur le marketing digital pour les entreprises B2B. Par la suite, il peut voir une annonce proposant un guide, un audit initial ou un contenu plus spécifique. Le message est cohérent car il part d’un intérêt déjà exprimé.
Remarketing pour e-commerce
Dans l’e-commerce, le remarketing est souvent utilisé pour récupérer les paniers abandonnés, promouvoir des produits déjà vus, proposer des catégories similaires ou stimuler des achats répétés.
Les campagnes peuvent distinguer entre utilisateurs ayant vu une fiche produit, ajouté un article au panier, commencé le processus de paiement ou déjà acheté. Chaque audience nécessite un message différent.
Pour une boutique en ligne, il est aussi important de soigner la qualité des données et des informations sur les clients. Si le site gère des profils, commandes et préférences, il peut être utile de travailler également sur la personnalisation des fiches clients d’une boutique en ligne, afin de rendre la communication, la segmentation et le suivi plus cohérents.
Remarketing pour B2B et services professionnels
Dans le B2B, le processus décisionnel est souvent plus long. Une personne peut s’informer aujourd’hui, partager le contenu avec un collègue, comparer des fournisseurs et revenir sur le site après plusieurs semaines. Le remarketing doit respecter cette temporalité.
Pour cela, dans le B2B, il peut être utile de construire des campagnes qui ne poussent pas immédiatement à la conversion, mais qui accompagnent l’utilisateur avec des contenus progressifs : articles, études de cas, pages de services, témoignages, webinaires, analyses et contenus de confiance.
Le content marketing B2B devient donc un allié du remarketing : les annonces renvoient l’utilisateur vers des contenus utiles, tandis que les contenus aident à mûrir la décision.
Exemples de messages de remarketing
Une bonne campagne de remarketing n’utilise pas la même annonce pour tous. Le message doit changer en fonction du comportement précédent.
Par exemple :
- celui qui a lu un article introductif peut recevoir un guide plus pratique ;
- celui qui a visité une page service peut recevoir une étude de cas ;
- celui qui a consulté une page tarif peut recevoir une invitation à parler avec un conseiller ;
- celui qui a abandonné un panier peut recevoir un rappel ou un avantage ciblé ;
- celui qui a déjà acheté peut recevoir un contenu de fidélisation ;
- celui qui a téléchargé une ressource peut recevoir un suivi cohérent.
Le message doit paraître utile, pas intrusif. La question à se poser est : “Cette personne, après ce qu’elle a déjà fait, quelle information pourrait-elle trouver vraiment utile maintenant ?”.
Vie privée, consentement et traçage
Le remarketing travaille sur des données et des comportements, il doit donc être géré avec soin. Ce n’est pas seulement un sujet technique, mais aussi légal et réputationnel.
Pour activer des campagnes de remarketing, il faut vérifier :
- quels tags ou pixels sont installés ;
- quelles données sont collectées ;
- comment le consentement est demandé ;
- quelles informations sont présentes dans la politique de confidentialité ;
- quelles plateformes reçoivent les données ;
- quelles configurations de personnalisation publicitaire sont actives ;
- si les listes clients ont été collectées avec des bases correctes.
Google souligne le rôle du consentement pour le remarketing et les annonces personnalisées dans les zones soumises à sa EU User Consent Policy. De plus, le Consent Mode permet aux tags Google d’adapter leur comportement selon les choix de consentement de l’utilisateur. Meta, pour sa part, prévoit des conditions spécifiques pour l’usage des Custom Audiences et des données chargées ou collectées via des outils business.
En pratique, avant de penser aux annonces, il faut vérifier que la collecte et l’usage des données sont correctement configurés.
Comment mesurer une campagne de remarketing
Une campagne de remarketing ne doit pas être évaluée uniquement par les clics. Les clics sont utiles, mais pas suffisants. Il faut comprendre si les utilisateurs reviennent sur le site, accomplissent une action, génèrent des contacts, achètent ou avancent dans le parcours.
Parmi les données à observer, on trouve :
- impressions ;
- fréquence d’exposition ;
- CTR ;
- coût par clic ;
- conversions;
- coût par conversion;
- ROAS, lorsqu’applicable;
- qualité des leads;
- comparaison entre différents publics;
- parcours post-clic sur le site.
La mesure doit être liée aux KPI dans le marketing digital. Une campagne peut afficher de bons chiffres en surface, mais générer peu de résultats réels. Ou elle peut générer moins de clics, mais des contacts plus qualifiés.
Erreurs à éviter dans le remarketing
Le remarketing peut devenir inefficace ou irritant s’il est mal géré. Les erreurs les plus courantes sont :
- montrer la même annonce à tout le monde ;
- ne pas distinguer entre utilisateurs froids et utilisateurs plus intéressés ;
- utiliser des fréquences trop élevées ;
- ne pas exclure ceux qui ont déjà converti ;
- ne pas mettre à jour les créations et les messages ;
- créer des publics trop petits ou trop génériques ;
- ne pas contrôler le consentement et la confidentialité ;
- mesurer uniquement les clics ;
- ne pas relier remarketing et tunnel de conversion ;
- ne pas avoir de pages de destination cohérentes avec l’annonce.
Le remarketing ne doit pas être une poursuite constante. Il doit être une communication ciblée, proportionnée et utile.
Checklist pour lancer une stratégie de remarketing
Avant de lancer une campagne, vous pouvez utiliser cette checklist :
- avez-vous défini l’objectif de la campagne ?
- avez-vous identifié les publics à atteindre ?
- avez-vous relié les publics aux étapes du tunnel de conversion ?
- avez-vous vérifié les tags, pixels ou outils de suivi ?
- avez-vous contrôlé le consentement, la bannière cookies et la politique de confidentialité ?
- avez-vous créé des messages différents pour des segments différents ?
- as-tu exclu les utilisateurs qui ne doivent plus voir l’annonce ?
- as-tu défini des limites de fréquence lorsque disponibles ?
- as-tu défini des KPI et des conversions ?
- as-tu préparé des pages de destination cohérentes ?
- as-tu prévu des tests et des mises à jour des créations ?
Conclusion
Les stratégies de remarketing sont un outil puissant pour récupérer les utilisateurs intéressés, renforcer la relation avec le public et améliorer l’efficacité des campagnes publicitaires. Elles fonctionnent parce qu’elles ne commencent pas à zéro : elles s’adressent à des personnes qui ont déjà interagi avec la marque.
Pour obtenir des résultats, toutefois, le remarketing doit être conçu méthodiquement. Il faut des segments clairs, des messages cohérents, des objectifs mesurables, des pages de destination adaptées et une attention au consentement et à la vie privée.
Le meilleur remarketing n’est pas celui qui suit l’utilisateur partout, mais celui qui l’accompagne au bon moment avec un message utile. Lorsqu’il est intégré avec des entonnoirs, du contenu, de la génération de leads et des mesures, il devient un levier stratégique pour transformer l’intérêt en relation, contact ou achat.
FAQ sur les stratégies de remarketing
Qu’est-ce que le remarketing ?
Le remarketing est une stratégie publicitaire qui permet de montrer des annonces aux personnes qui ont déjà interagi avec un site, un contenu, un produit, un service ou une marque.
Quelle est la différence entre remarketing et retargeting ?
Les deux termes sont souvent utilisés comme synonymes. Plus strictement, le retargeting concerne surtout les annonces basées sur les visites ou actions en ligne, tandis que le remarketing peut inclure aussi des listes clients, CRM et emails.
Le remarketing fonctionne-t-il pour les petites entreprises ?
Oui, il peut aussi fonctionner pour les petites entreprises, surtout lorsqu’il est utilisé avec des publics bien définis, des budgets contrôlés et des messages cohérents avec le parcours de l’utilisateur.
Le consentement est-il nécessaire pour faire du remarketing ?
Dans de nombreux cas oui, surtout quand sont utilisés des cookies, pixels, balises ou données personnelles pour des annonces personnalisées. Il est important de vérifier le consentement, la politique de confidentialité et les paramètres des plateformes utilisées.
Quelles plateformes sont utilisées pour le remarketing ?
Les plateformes les plus courantes sont Google Ads et Meta Ads, mais le remarketing peut aussi être activé dans d’autres environnements publicitaires, selon les données disponibles et les objectifs de la campagne.
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