Michele Marzan, 39 años, graduado en Ingeniería de Gestión en el “Politecnico di Milano”, cuenta con importantes experiencias profesionales que abarcan desde el marketing web hasta los medios y la publicidad, adquiridas en algunas de las empresas más prestigiosas, entre ellas: InferentiaDNM, Grupo FullSix, DMC (Direct Media Center). Antes de ocupar su posición actual, en 2004 Marzan comenzó a trabajar en DMC – agencia líder en Italia en consultoría, planificación y ejecución de proyectos de Marketing y Publicidad – como Account Manager y Division Manager (Digital Direct Marketing Unit), encargándose principalmente de la gestión de clientes y sus proyectos, la coordinación de las actividades de la unidad y la creación de iniciativas online especialmente innovadoras en el sector del marketing basado en resultados. Previamente, en 2003, fue nombrado Senior Digital Marketing Consultant del Grupo FullSix, donde ingresó en 2000 (entonces InferentiaDNM) desempeñando roles de creciente responsabilidad. Además, desde 1995 hasta 2000, trabajó en varias divisiones de CILME SpA – empresa líder en la producción y gestión de servicios de eBanking.
¿Cómo se presenta el performance based marketing italiano y cuáles son las perspectivas?
Se trata de un mercado en fuerte crecimiento aunque Italia esté un poco más rezagada respecto a Reino Unido, Alemania y Francia. Casi todas las empresas con un negocio online se están acercando al performance based marketing o ya están activas, aunque las diferencias con la publicidad online tradicional son muchas, y no todas las empresas han comprendido aún las especificidades de esta herramienta. Sin embargo, las perspectivas son prometedoras: los resultados ya están llegando y obviamente es más fácil invertir si se tienen respuestas positivas. La evolución, además, es rápida y ya en los próximos meses veremos activas, con programas de afiliación, empresas que hasta el año pasado no consideraban Internet como un medio estratégico.
¿Qué relación tienen las empresas con este mercado?
Hay enfoques muy diferentes. Algunas empresas, como por ejemplo ING Direct, intuyeron antes que otras las ventajas del performance based marketing; muchas otras, en cambio, llegaron después, “aprovechando la estela” y sacando ventaja de las mejores prácticas consolidadas, logrando así resultados excelentes en poco tiempo. Sin embargo, quedan muchas que aún no han entendido cómo pueden entrar en el mercado, que no están estructuradas para hacerlo o que tienen organizaciones internas burocráticas demasiado rígidas, que no se adaptan bien al ritmo rápido del web marketing.
En cualquier caso, el mercado se está moviendo muy rápidamente: zanox trabaja no solo con todos los principales actores que invierten en online, sino también con algunas grandes empresas basadas en un negocio principalmente offline y conscientes de que ya no se puede prescindir de Internet.
Claramente, quien se queda fuera pierde una gran oportunidad.
¿Cuál es la visión de zanox?
zanox apuesta mucho por la base de sus propios publishers. El objetivo es crear una alianza global para la monetización de Internet, gracias sobre todo a nuestros afiliados internacionales.
¿Cuál es su cliente típico?
En realidad, considerando el modelo de zanox, cualquier empresa que realice actividad online tiene interés en trabajar con nosotros. Claramente, el cliente “ideal” es aquel que utiliza Internet como canal estratégico para la adquisición de clientes y perfiles cualificados (leads), que tiene un enfoque avanzado y una atención particular dirigida a la usabilidad de su sitio. En cualquier caso, también trabajamos con una visión a corto plazo, por ejemplo, en campañas puntuales para lancamientos de nuevos productos o promoción de eventos y concursos.
¿Quiénes son sus competidores?
Actualmente, en el mercado del comercio online multicanal basado en el performance, no existen competidores con una presencia global como zanox, aunque se deben tener en cuenta Valueclick en USA, Trade Doubler en Europa y Affilinet en Alemania.
¿Qué ofrece zanox de más respecto a los competidores presentes en Italia y por qué preferirlos?
Actualmente tenemos una presencia global que ningún competidor puede ostentar. De hecho, a través de zanox, pueden abrirse programas de afiliación en todos los países del mundo donde existe Internet.
Además, la división por industria, tanto a nivel nacional como internacional, permite a zanox una especialización y un conocimiento mucho mayor de los diferentes sectores. Por último, zanox colabora con todas las principales redes y publishers internacionales, que pueden segmentar su tráfico por países individuales y nos permiten tener un alcance extremadamente amplio.
¿Cuáles son las novedades del sector?
La tendencia principal que está emergiendo en la web es la de los contenidos generados por los usuarios y esto influye naturalmente también en el mundo de la afiliación. Ya ahora zanox permite a sus afiliados utilizar videos autoproducidos como medios publicitarios en lugar de simples banners. Otras novedades llegarán pronto especialmente desde el lado de las redes sociales y blogs. Desde un punto de vista más «técnico», zanox utiliza una nueva tecnología de seguimiento llamada GAP, que permite unificar el seguimiento de diversas plataformas y tener lo que se denomina “single point of tracking”, con una clara ventaja de gestión para los clientes. En general, las novedades suelen venir de los publishers, que están siempre actualizados y sobre todo creativos: zanox trata de poner a su disposición todos los medios posibles para poder rendir al máximo.
8) ¿Cómo fue el primer trimestre de 2007 y cuáles son sus objetivos futuros?
Antes que nada hay que especificar que estamos absolutamente satisfechos con los resultados obtenidos hasta ahora y de hecho, 2007 está creciendo incluso un +100% respecto a 2006. Para 2008, por lo tanto, prevemos resultados cada vez más fuertes, alineados al crecimiento constante de la empresa y con posibilidad de consolidaciones adicionales.
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