Neste artigo, vamos analisar alguns dos erros comuns de publicidade do Facebook que as pessoas cometem ao executar campanhas de publicidade no Facebook.
Os anúncios do Facebook são uma das opções de publicidade mais populares para pessoas que não são versadas em marketing online. No entanto, apesar de90% dos profissionais de marketing afirmarem usar o Facebook Ads, ainda há muitos que tentam e falham em gerar resultados positivos na taxa de conversão. Se você é uma pessoa que frequentemente se pergunta “por que meus anúncios do Facebook não estão funcionando?”, então este post é para você!
Neste post, vamos explorar alguns dos erros comuns de Anúncios do Facebook que as pessoas cometem ao executar campanhas de Anúncios do Facebook. Vamos ver por que a maioria das campanhas de anúncios tende a falhar e o que pode ser feito para corrigir uma campanha que não está gerando quaisquer resultados. Ao final, você terá uma ideia cristalina do que precisa ser feito se quiser corrigir seus anúncios ineficazes do Facebook.
1. Segmentação Insuficiente
Uma das principais razões pelas quais os profissionais de marketing falham com os anúncios do Facebook é que eles falham em segmentar corretamente seus anúncios. O Facebook permite que você crie um público personalizado, mas muitas pessoas não percebem isso. Mais de 2 bilhões de pessoas usam o Facebook diariamente – é bastante difícil dizer que seus anúncios não estão funcionando porque seu mercado-alvo não frequenta o site.
A principal vantagem dos anúncios do Facebook é que eles oferecem a capacidade de segmentar seus anúncios para que sejam exibidos a um público muito preciso que terá curiosidade sobre sua oferta e clicará, idealmente, para uma landing page específica. É por isso que existem mais de 3 milhões de negócios que anunciam no Facebook.
No entanto, o lado negativo é que se seus anúncios são mal segmentados, seus anúncios serão exibidos nas mídias sociais para pessoas que podem não encontrá-los relevantes, levando a uma terrível conversão no site. Portanto, saber como segmentar seus anúncios para um público personalizado é importante. Afinal, você pode ter todo o resto corrigido. Mas se sua segmentação estiver errada, nada mais funcionará. De que adianta um anúncio com ótima aparência, se o anúncio é exibido para pessoas que não precisam dele?
Pense nisso: se você não está interessado em comprar comida de cachorro, mas um anúncio mal segmentado tenta promover alguns, mesmo umótimo anúncio de comida de cachorronão mudará sua opinião sobre o assunto. Claro, você pode clicar no anúncio, apenas por curiosidade. O rastreamento de conversão mostrará um pixel de conversão positivo, mas sua taxa de rejeição contará a verdadeira história. Se você é um profissional de marketing, esta é uma das piores coisas que podem acontecer. Os “cliques por curiosidade” apenas resultarão em pessoas desinteressadas que nunca comprarão de você, mas clicando em seus anúncios e, portanto, custando seu dinheiro. Então, sabendo de tudo isso, o que pode ser feito para segmentar seus anúncios de forma eficaz?
Se você deseja segmentar seus anúncios corretamente, primeiro precisa analisar quem é seu cliente e criar um perfil de público personalizado. Conhecer os traços e características de seu cliente ideal lhe dará a chance de configurar seus anúncios para que sejam exibidos para as pessoas certas. Considere reservar um tempo para criar uma persona de comprador. Uma persona de comprador traçará um “avatar” baseado nos traços, características e dados demográficos de seu cliente ideal, projetado para a conversão do site. Idealmente, você desejará anotar as seguintes informações ao escrever sua persona de comprador:
- Idade e Gênero
- Localização
- Quem/o que os influencia
- Idioma
- Interesses e Hobbies
Em alguns casos, você pode não conhecer seu cliente tão bem quanto gostaria. Felizmente, em situações como esta, o Facebook oferece uma ferramenta que você pode usar para pesquisar seu cliente ideal. Esta ferramenta é chamadaAudience Insights.
Ao visitar o Audience Insights, vá para Públicono menu de navegação à esquerda. Em seguida, selecionePúblico Potencialna parte superior da tela. Você notará que o tamanho estimado do seu público é bem alto. Isso ocorre porque ainda precisamos filtrar para atender às necessidades do nosso público. Para fazer isso, clique emFiltrono canto superior direito. Você verá então um pop-up com uma variedade de opções de filtro demográfico. Quanto mais dados você puder fornecer, melhor.
À medida que você faz suas seleções, você pode clicar emCriar Públicopara ver seus números se tornarem mais razoáveis.
2. Falta de dados do público
Uma das principais razões pelas quais seu público personalizado do Facebook não funciona é que você está usando dados demográficos básicos. As personas de comprador são ótimas. Mas quando se trata de Facebook Ads, as personas de comprador não são suficientes. Elas não são detalhadas o suficiente para você encontrar crescimento e lucro escaláveis. Dito isso, vi muitos profissionais de marketing pegar os dados das personas de comprador e usá-los para criar um novo público personalizado.
Os públicos salvos no Facebook são ótimos, mas não quando você se limita à segmentação demográfica. Métricas simples como idade e sexo não lhe darão compradores qualificados. Tentar alcançar de 1,2 milhão a 1,4 milhão de pessoas com um único conjunto de anúncios e um produto de nicho não o levará muito longe. Por quê? Porque se 1,4 milhão de pessoas estivessem interessadas em seu produto, você não precisaria do Facebook para anunciar.
Você simplesmente não pode agradar a todos. E tudo bem! Se alguma coisa, é uma coisa boa. Públicos maiores no Facebook muitas vezes têm um desempenho ruim porque a segmentação não é específica o suficiente. Você pode estar gastando muito dinheiro em cliques e impressões sem nunca ver um centavo em troca. Parte disso é culpa do Facebook. Ele pede que você crie um público ao criar um novo anúncio.
E as principais opções são dados demográficos. Então, se você percebe que seu público personalizado do Facebook não está funcionando, é provável que seja porque você está confiando apenas nos dados demográficos. Criar um público personalizado que não é personalizado o suficiente é um dos maiores erros que você pode cometer ao executar anúncios do Facebook. Felizmente, existem literalmente uma dúzia de maneiras diferentes de criar um público personalizado que não se concentra nos dados demográficos. Estes incluem:
- Dados do site usando um pixel do Facebook
- A atividade dos usuários em seu aplicativo
- Uma lista de seus clientes
- Dados offline que você coleta pessoalmente
- Pessoas que assistem aos seus vídeos do Facebook
- Pessoas que interagiram com sua conta do Instagram
- Pessoas que clicaram em suas experiências de compra no Facebook ou Instagram
Vou abordar algumas delas em mais detalhes abaixo, e não custa tentar todas! No entanto, há um recurso de anúncio do Facebook cujo benefício não posso enfatizar o suficiente, e esse é o público semelhante. O público semelhante é bastante simples. Você cria um público personalizado a partir de sua lista de e-mails, e o Facebook replica esse público com novas pessoas.
O Facebook faz isso pegando sua lista de clientes existentes, combinando esses e-mails com contas e, em seguida, encontrando outros usuários com dados similares que estariam interessados em seus produtos. E funciona. É ótimo para criar públicos-alvo personalizados rapidamente, sem o trabalho de interesses, exclusões ou otimização de remarketing detalhada. Os públicos semelhantes dão a você a opção de escolher qual porcentagem da população você deseja segmentar. A faixa vai de 1% a 10%, com 10% gerando o maior tamanho de público e 1% gerando o tamanho de público mais específico e menor. 10% lhe dará 10% da população total nos países que você escolher, com os selecionados mais parecidos com seus outros públicos e clientes.
Dado que a base de usuários do Facebook é de 2,96 bilhões de pessoas, você pode pensar que um público Lookalike de 10% seria uma boa ideia. Um público personalizado maior gerará melhores resultados, certo? Na verdade, o oposto é verdadeiro.
AdEspresso demonstrou isso gastando US$ 1500 em um experimento de público Lookalike em 2017. Eles queriam testar os três níveis mais comuns de públicos Lookalike: 1%, 5% e 10%. Então, eles conduziram um estudo por um período de 14 dias, usando o mesmo anúncio para cada público.
Estes eram anúncios baseados em leads que tinham como objetivo capturar e-mails através de ímãs de leads. Eles ofereciam ofertas a clientes que haviam demonstrado interesse em suas postagens ou serviços de blog, mas ainda não estavam prontos para converter. Então, quando alguém clicava no anúncio, precisava inserir informações para receber os e-books gratuitos.
Em seguida, eles criaram uma nova campanha e usaram o recurso de teste A/B do Facebook para colocar seus públicos uns contra os outros. Com o Facebook, você pode dividir o teste de vários públicos, que foi o que o AdEspresso usou para avaliar esses três níveis de público simultaneamente. O período deles foi de 14 dias com um orçamento de US$ 1.500, o que lhes dava US$ 35 por dia para gastar.
Eles definiram suas três porcentagens de segmentação. Os resultados mostraram alguns dados significativos sobre por que muitos profissionais de marketing não tiveram sucesso com esse tipo de público personalizado. Aqui estão alguns dos insights mais importantes e dados conclusivos que eles encontraram:
O público Lookalike de 10% teve um custo por lead 70% maior do que o público de 1%. Isso pode ser um divisor de águas para melhorar a eficácia dos anúncios do Facebook.
Então, qual é a razão por trás dos resultados? Públicos personalizados maiores não são específicos o suficiente para produzir ótimos resultados. Um público de 10% parece ótimo na teoria porque lhe dá a capacidade de agrupar toneladas de usuários, mas simplesmente não fornece resultados específicos o suficiente. Segmentar um público amplo geralmente funciona, mas no Facebook mais usuários significam menos precisão de segmentação.
Criar seu público Lookalike de 1% é fácil. Basta ir para a seção Públicos em sua Meta Business Suite e selecionar Público Lookalike. Em seguida, você precisará escolher a fonte para seu público Lookalike.
A fonte pode ser qualquer coisa, desde um público personalizado a uma lista de e-mails, uma página específica ou perfil. Em seguida, selecione o local que você deseja segmentar. Depois de selecionar a fonte e o local, certifique-se de selecionar 1% como o tamanho do público.
Se você quiser fazer um teste A/B como o AdEspresso, repita as etapas acima duas vezes – uma com um tamanho de público de 5% e outra com um tamanho de público de 10%. Assim que seus anúncios forem criados na Meta Business Suite, você poderá fazer o teste dividido usando os três novos públicos Lookalike que você criou.
Lembre-se, os públicos personalizados do Facebook são sobre especificidade. Não cometa o erro capital de tentar jogar uma rede muito ampla. Quanto mais específico for o seu público, melhor será a sua taxa de conversão.
3. Não escolher a opção de lance certa e o valor certo
Outra razão pela qual os anúncios do Facebook tendem a não funcionar é porque os profissionais de marketing não dão lances corretamente. Se você sente que seus anúncios não estão gerando exibições ou cliques suficientes, a seção de lances pode ser onde você precisa fazer alguns ajustes. Agora, a boa notícia é que a seção Orçamento do Gerenciador de Anúncios foi simplificada.
Se você sentir que seu anúncio não está recebendo impressões em sua landing page, apesar de você ter feito lances dentro desses números, talvez queira aumentar um pouco.
Isso não quer dizer que não existam maneiras de otimizar seu orçamento e gastos, no entanto.
Se você rolar para cima até a seção Conversão, você notará algumas opções adicionais para gastos. São elas:
- Meta de custo por resultado: se você visa uma determinada meta de custo por resultado, é aqui que você pode definir esse valor. No entanto, recomendamos que você use seus dados de custo por resultado de campanhas anteriores com as mesmas configurações de atribuição e evento de otimização. Caso contrário, você pode limitar a eficácia do seu anúncio.
- Configuração de atribuição: a configuração de atribuição garante que as conversões otimizadas pelo Facebook sejam as mesmas que você deseja medir. Por exemplo, com uma configuração de clique e visualização de 1 dia, o Facebook aprenderia com as conversões que aconteceram em um dia e mostraria anúncios para pessoas que provavelmente converteriam em um dia.
- Quando você é cobrado: para alguns tipos de anúncio, você pode optar por ser cobrado por impressão (quando o anúncio é visto) ou por ação (por exemplo, alguém clica em seu site). O tipo mais comum é Impressão, e existem muitos tipos de anúncio que permitem apenas essa configuração.
- Tipo de entrega: aqui você pode escolher entre ritmo padrão e acelerado. Padrão é a opção que funciona melhor para a maioria dos tipos de anúncios, pois garante que você não gaste demais seu orçamento de anúncio muito rapidamente todos os dias. Acelerado é útil para campanhas sensíveis ao tempo, como aquelas que anunciam uma venda de um dia.
Naturalmente, todas as suas seleções acima dependem do quanto você pode pagar. Então, ajuda a calcular o valor vitalício do cliente se você quiser se manter lucrativo. Se, depois de dar um lance mais alto, você ainda descobrir que seus anúncios estão recebendo baixas impressões, talvez precise dar uma olhada na segmentação do seu público personalizado. Pode ser muito precisa. Alternativamente, pode ser que seu próprio anúncio não seja digno de um clique, um conceito que discutiremos mais tarde.
Observação: Se você tiver uma campanha bem direcionada que está gerando muitos cliques e resultados, considere mudar para ser cobrado por impressão. Isso pode potencialmente reduzir o custo de uma campanha.
4. Não conseguir criar anúncios que valem a pena clicar
Se você já resolveu os problemas que discutimos, mas seus anúncios ainda parecem precisar de atenção, tente mudar a aparência de seus anúncios. Na maioria das vezes, você pode saber que sua criatividade de anúncio está com baixo desempenho se seu anúncio tiver uma baixa CTR. A CTR média no Facebook varia de 0,75% a 1,5% dependendo do setor, estágio do funil e tipo de clique. No entanto, se você estiver exibindo um anúncio no feed de notícias, você vai querer que ele seja superior a 5% e 1% para um anúncio da barra lateral direita.
O Facebook é uma plataforma muito visual e você vai querer garantir que seus anúncios sejam bons em chamar a atenção do seu público personalizado. Se você não tem muita experiência em criar anúncios no Facebook, você pode querer estudar o que outros anunciantes estão fazendo. Manter um arquivo de exemplos é uma boa maneira de manter um registro dos anúncios que chamaram sua atenção.
O que é um arquivo de exemplos?
Um arquivo de exemplos é simplesmente uma coleção de capturas de tela de tudo o que chamou sua atenção ou o levou a agir. Você pode usar uma ferramenta, como o Evernote, para armazenar com segurança esses arquivos em um servidor em nuvem. Lembre-se de que você também pode estudar pessoas que não estão no seu nicho. Isso ocorre porque se você encontrar algo que funciona em outro nicho, há uma boa chance de que seja transferível para o seu. Um estilo de anúncio diferente também pode ser interessante para as pessoas que você está tentando alcançar, tornando seu anúncio ainda mais atraente.
Às vezes, você pode tornar seu anúncio mais digno de cliques incluindo uma chamada para ação dentro da imagem. O uso de texto em uma imagem pode afetar o alcance do seu anúncio. Se você usar muito texto, pode reduzir as chances de sucesso do seu anúncio, como mostrado abaixo. Assim como em muitos tipos de marketing online, a escrita persuasiva é essencial. Isso ocorre porque você precisa convencer as pessoas a clicar em seu anúncio. Você pode escrever melhor compreendendo o que seus clientes temem e desejam. Também ajuda saber quais objeções eles podem ter, em relação a uma oferta como a sua.
Quando você conhece esse tipo de informação, você pode escrever um texto que fala diretamente com eles, ao mesmo tempo em que os tranquiliza de que sua oferta é algo que vale a pena conferir. É essencial sempre incluir uma chamada para ação no texto do seu anúncio, para que as pessoas saibam o que fazer a seguir.
5. Lançar uma audiência fria
A maioria das pessoas usa um público personalizado ao executar anúncios simples de retargeting no Facebook. Isso porque você pode configurar rapidamente uma nova campanha e públicos de retargeting baseados em visitas ao site dentro do Meta Business Manager. Mas os públicos personalizados de retargeting muitas vezes falham por um motivo muito específico: a janela de cookies padrão de 30 dias não é eficaz.
Por padrão, o Facebook usa o público personalizado dos últimos 30 dias. Este é o número de dias que você deseja que as pessoas permaneçam em seu público depois de atenderem aos critérios ou ao objetivo de tráfego. Em termos simples, isso significa que, quando alguém visita seu site, ela permanecerá nesse público por apenas 30 dias após essa visita.
A maioria dos clientes não faz uma compra na primeira vez que vê seu produto. Eles precisarão primeiro passar pelas várias etapas do processo de compra. Na fase de conscientização, os clientes ainda estão tentando descobrir qual é o problema deles e como resolvê-lo. Eles estão apenas começando sua pesquisa. Na fase de interesse, eles começam a explorar vários produtos ou serviços para resolver seu problema. Eles ainda não se comprometeram com uma compra e estão considerando seus concorrentes.
Depois, eles decidem qual negócio eles acham que os ajudará mais. Eles ainda não fizeram uma compra nesta fase. É somente quando eles finalmente agem que você vê um retorno sobre o investimento e uma conclusão completa do ciclo de vendas. E esse ciclo de conversão pode durar muito mais de 30 dias em muitos casos. De fato, pesquisas mostram que quase três quartos das vendas B2B para novos clientes levam pelo menos quatro mesespara serem fechadas.
Se você é sortudo o suficiente para converter leads em vendas em menos de 30 dias, você provavelmente está bem com as configurações padrão do Meta Business Manager. Se você é como a maioria de nós que não consegue converter um usuário que não conhece a marca em cliente em menos de um mês, você deve usar uma janela de tempo muito mais longa para seu público. A BigCommerce notou esse erro pela primeira vez ao veicular anúncios para clientes e descobriu que as janelas de conversão estavam significativamente atrasadas.
Numerosas vendas para seus clientes não aconteceram até 12 a 30+ dias. Portanto, uma janela de 30 dias não era a opção mais eficiente. Se seu anúncio de retargeting do Facebook não está funcionando, use uma janela mais longa, como 30 a 90 dias, em vez disso.
Experimente este número criando dois públicos personalizados com diferentes janelas de cookies para ver qual tem o melhor desempenho ao longo de dois meses. Outra ótima maneira de corrigir um público personalizado que não está funcionando é simplesmente adicionar outro parâmetro: a frequência.
Em teoria, quanto mais alguém visitou seu site, maior a chance de que ele compre de você. Visitantes pela primeira vez não são propensos a converter. De fato, pode levar de 2 a 4 visitas para que um usuário seja convertido. Portanto, se você não ordenar por frequência, você continua a arriscar-se a segmentar um público muito grande.
Às vezes, são necessários mais de cinco anúncios para converter um cliente. E é da mesma forma com seu site. Se você não pode esperar que novos visitantes comprem, você não deve desperdiçar gastos com anúncios em quem não visitou seu site mais de uma vez. É por isso que você deve habilitar a segmentação por frequência ao executar anúncios do Facebook. Habilite o rastreamento de frequência clicando em “Refinar ainda mais por” ao criar um público personalizado. Em seguida, selecione a frequência no menu.
Agora você pode adicionar uma camada extra de buffer ao seu público personalizado para lhe dar uma chance ainda maior de converter usuários com menos dinheiro e menos publicidade.
Sabemos que a demografia não é suficiente. Mesmo adicionar interesses e exclusões pode não ser suficiente. Quando tudo mais falha, você precisa iniciar sua campanha com visitantes muito propensos a comprar de você. E, felizmente, com a segmentação de público personalizado do Facebook, você pode direcionar usuários que tomam ações incrivelmente específicas em seu site.
6. Falta de experimentação
A experimentação é uma parte importante para corrigir uma campanha de anúncios do Facebook que não está produzindo os resultados de conversão de site desejados. Muitos dos especialistas em tráfego mais bem pagos do mundo muitas vezes não conseguem produzir um anúncio vencedor na primeira tentativa. Muitos deles precisam passar por um processo de teste para encontrar um anúncio que lhes traga resultados ótimos. Quando se trata de suas campanhas, considere criar várias variações do mesmo anúncio.
Você deve deixar as variações do anúncio rodarem por alguns dias e depois verificar os dados.
As chances são de que você descobrirá que um anúncio produz uma melhor conversão de site do que outro.
As imagens não são os únicos elementos de um anúncio que você pode dividir. Você também pode experimentar a segmentação e o texto de um anúncio.
Também há a opção de ver o que acontece quando você usa diferentes formatos de anúncio, como anúncios do Instagram ou anúncios da barra lateral direita.
Ao executar testes divididos, é essencial tentar fazer algumas mudanças radicais em seus anúncios existentes.
Isso ocorre porque é mais provável que isso lhe traga um aumento dramático nos resultados do que pequenas mudanças incrementais.
7. Falta de alinhamento entre as páginas de destino e os anúncios
Se você corrigiu os problemas acima e seus anúncios aindanão estão gerando conversões, há outro elemento que é frequentemente negligenciado: o alinhamento da página de destino.
O que quero dizer? A página de destino que você escolhe como URL para seu anúncio pode ser um fator importante para determinar se um usuário converte ou não. Quando um comprador clica em um anúncio, ele o faz com a intenção de satisfazer sua curiosidade sobre aquele anúncio específico. Isso geralmente está relacionado à chamada para ação (CTA), como “clique para saber mais” ou “clique aqui para ver nossas cores mais recentes”.
Se o usuário clicar e for direcionado para uma página de destino que de forma alguma satisfaz a intenção do usuário, é provável que ele saia do site. Isso faz duas coisas:
- Quebra a confiança do consumidor em sua marca;
- Faz você pagar por uma impressão ou clique desperdiçado.
Então, se você tem certeza de que os mecanismos de seus anúncios estão configurados para o sucesso, então é hora de examinar coisas como o URL da página de destino e o alinhamento com a mensagem do seu anúncio.
Ao considerar o alinhamento de sua página de destino com seu anúncio, faça a si mesmo estas perguntas:
- A página de destino cumpre o que a mensagem do anúncio promete?
- Existe uma conexão lógica entre as mensagens da página de destino e a chamada para ação do meu anúncio?
- Eu ficaria frustrado como consumidor se fosse direcionado para esta página de destino a partir deste anúncio?
Felizmente, alinhar sua página de destino com seu anúncio é uma das soluções mais fáceis desta lista. Então, uma vez que todos os problemas acima tenham sido resolvidos, certifique-se de verificar novamente o alinhamento da página de destino e do anúncio para obter os melhores resultados.
Conclusão
Os anúncios do Facebook podem ser uma ótima maneira de aumentar o tráfego do seu site e impulsionar conversões essenciais. No entanto, se você ainda não viu um retorno sobre o investimento adequado, é possível que você esteja cometendo alguns erros comuns que levam seu público personalizado à sua página de destino.
Neste artigo, abordamos algumas correções simples que você pode implementar se quiser consertar uma campanha de anúncios do Facebook que não está funcionando. Analisamos como fazer alterações na segmentação e no texto do anúncio. Também abordamos a importância de testar várias variações do mesmo anúncio para encontrar um vencedor.
Fonte Neil Patel
Pubblicato in Negócios, Redes Sociais
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