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Après des mois de confinement et avec le coup d’envoi officiel de la saison estivale, les gens ont hâte de s’évader et de se ressourcer, signalant une augmentation de la demande touristique. Selon le **Future Consumer Index d’Ernst & Young**, les vacances sont la priorité absolue pour les achats post-confinement. Dans cette optique, il existe une réelle opportunité pour les professionnels du marketing touristique d’influencer les projets estivaux des consommateurs et de les engager au moment où ils s’apprêtent à organiser leur prochain voyage.
Tendances du réseau Outbrain : opportunités pour le Digital Travel
Outbrain, la plateforme leader mondiale de découverte et de publicité native du web ouvert, a consacré une analyse spécifique au secteur du tourisme en juin, dont il ressort avant tout que l’optimisme des voyageurs est en hausse.
Au niveau mondial, au cours du dernier mois, la catégorie Voyages a été l’un des domaines à la plus forte croissance en termes de pages vues. Pour citer des données, l’intérêt pour les contenus relatifs aux croisières et aux hôtels a considérablement augmenté, avec une hausse respective des taux de clics de 104% et de 417%. Les voyages aériens, bien que n’étant pas pleinement opérationnels dans le monde entier, ont également affiché une augmentation de 67% du CTR. Certains types de voyages – voyages d’affaires, voyages vers des destinations proches et escapades de luxe – prennent plus rapidement que d’autres ; en général, ces tendances indiquent encore que pour rêver d’une évasion, les actions entreprises pour la concrétiser prennent des formes de plus en plus tangibles.
La nouvelle normalité influence les comportements en voyage
Mientras que nous nous engageons tous sur la voie de la reprise, les professionnels du marketing touristique doivent être conscients que le comportement des consommateurs sera différent de celui des années passées. Une étude d’avril du Global Web Index a révélé que seulement environ 20% des voyageurs prévoient de maintenir leurs comportements habituels après les vacances, ce qui signifie que 80% se conformeront et s’adapteront à cette nouvelle normalité faite de masques et de distances de 1 ou 2 mètres. Le risque d’infection étant encore élevé, les voyageurs accorderont la priorité à la sécurité de toutes les manières possibles – de la façon dont ils voyagent et où ils séjournent, aux options de réservation avec uniquement des fenêtres d’annulation flexibles. Ils veulent également savoir comment les marques du secteur mettent en œuvre la distanciation sociale, 58% des consommateurs affirmant qu’une bonne sensation de sécurité leur rendra la confiance nécessaire pour reprendre les voyages. De plus, les activités touristiques doivent apporter une valeur ajoutée aux consommateurs, 24% des voyageurs s’attendant à pouvoir bénéficier de promotions et de réductions lors de la réservation de leurs vacances. Sans surprise, étant donné que le revenu de nombreuses personnes a été affecté pendant cette période – avec également un impact sur les économies pour les voyages – les offres de voyage seront un facteur important capable d’influencer le processus décisionnel d’achat.
La découverte de contenus avec la publicité native plaît davantage
La situation liée au Covid-19 étant en évolution constante, variant d’un pays à l’autre, les voyageurs voudront suivre de près l’état des mesures préventives adoptées dans la destination qui les intéresse et comment dans ces lieux l’assouplissement des restrictions influe sur l’augmentation du nombre de cas. Les consommateurs consulteront donc souvent les sites d’actualités fiables pour rester informés de la situation, ou vérifieront les mises à jour fournies par les leaders mondiaux et les développements scientifiques.
Moins enclins à se tourner vers la recherche de manière autonome (dans les moteurs de recherche web) et vers les réseaux sociaux, les gens se concentreront davantage sur le journalisme de qualité. En s’adressant à des éditeurs fiables, il y a en effet plus d’opportunités de « discovery », c’est-à-dire de découverte de contenus intéressants, ce qui permettra aux professionnels du marketing de l’industrie touristique de s’appuyer également, entre autres, sur des plateformes de publicité native efficaces et utiles pour se connecter avec le public sur le web ouvert.
La pandémie a en outre ravivé le désir des consommateurs de faire confiance aux entreprises qui se montrent très responsables : 77% apprécient en effet la confiance, la réputation et la conversation directe avec les marques presque autant que le prix et la commodité. Les gens se sentent en sécurité quant à la qualité des contenus qu’ils lisent sur les sites d’éditeurs premium, comme CNN ou la BBC, et il y a un « effet halo » créé par le simple fait de se trouver sur un site fiable, un aspect qui pour les marketeurs est synonyme d’un plus grand impact publicitaire pour les annonceurs. Les publicités placées sur des sites premium ont en effet 44% plus de chances d’être considérées comme fiables que les publicités sur les réseaux sociaux, 21% plus de chances d’être cliquées et 24% plus de chances de conduire à un futur achat des offres de cette marque.
Les campagnes travel en ligne pour sauvegarder le secteur
L’Industrie Touristique joue un rôle fondamental dans tous les marchés mondiaux, ainsi que sur le marché italien, car elle contribue de manière significative à la croissance du produit intérieur. Dans notre pays, la contribution en 2017 a été de 223,2 milliards d’euros (13% du PIB) et devrait atteindre 14,3% en 2028*. On comprend l’importance pour le secteur de se doter de canaux et d’outils de soutien pour son développement, d’autant plus à la lumière de la récente contraction forcée des réservations et des achats liée à la crise sanitaire.
Être capable de tirer parti des environnements fiables des éditeurs premium et d’atteindre le public sur le web ouvert offre aux marketeurs la capacité d’être agiles et réactifs face aux intérêts et aux préoccupations des consommateurs dans ce monde marqué par le Covid. Qu’il s’agisse d’inspirer les utilisateurs avec des contenus qui promeuvent des normes de sécurité élevées, de les convertir en acheteurs avec des réductions de voyage ou de les fidéliser avec une vidéo interactive sur une destination touristique ou une expérience, il existe de nombreuses opportunités pour les marketeurs de s’adresser au consommateur d’aujourd’hui en tirant parti des contenus.
Plus que jamais, le système touristique – des gestionnaires d’établissements d’hébergement, à leurs agences, en passant par les canaux de promotion jusqu’aux clients finaux – doit adopter des caractéristiques collaboratives pour relever le défi de la reprise après le confinement forcé. La publicité numérique représente une opportunité concrète de contribuer à la sauvegarde de l’économie d’un pays, ainsi que d’une compagnie aérienne, d’un hôtel ou d’un service touristique individuel.
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