Un comunicado de prensa se compone de cuatro partes principales:
• el título;
• el antetítulo;
• el cuerpo;
• el cierre.
Cada una de estas partes se puede reducir a pocas palabras, pero debe estar presente. De hecho, hay que tener en cuenta que esto es lo que espera el interesado en la difusión de la noticia.
El título
Siempre aparece en las listas de noticias y casi siempre al principio del comunicado, el título debe ser de una sola línea, de cinco o seis palabras como máximo, conteniendo una fecha, si es posible.
Eltítuloes una de las partes más indicadas para estimular la atención. Hay que poner mucho cuidado en su redacción.
Los títulos demasiado largos pierden efectividad. Recuerda que el título debe llamar la atención, no explicar. Pocas palabras, pero bien elegidas.
Algunos ejemplos de título son:
• Beca para un MBA ofrecido por Italtel;
• 31 de marzo de 2007, curso de optimización;
• 3 de abril de 2007, cena social de ADICO;
• Marketing y Comunicación premia a la mujer del año;
• Nuevo Director General en YoYo.
ElSumario
Se trata de una frase con sentido completo, que, al completar el título, resume la noticia de forma extremadamente sintética. Cada palabra debe elegirse cuidadosamente, teniendo poco espacio, para asegurar que estén presentes todos los elementos de atracción.
Por lo general, el sumario se muestra en las listas de noticias, en algunos casos también se incluye en el comunicado mismo, entre el título y el cuerpo. En tal caso, el sumario debe estudiarse para que no parezca una repetición de las primeras líneas del cuerpo.
He aquí algunos ejemplos de sumarios para los títulos indicados anteriormente.
• Italtel ofrece una beca para el curso Master Business Administration edición 2007 de la Bocconi de Milán.
• YoYo – Formazione rotolante organiza en Milán un curso de escritura optimizada para los motores de búsqueda.
• Los socios de la Asociación Italiana para el Marketing, las Ventas y la Comunicación serán huéspedes en Villa Torretta de Milán. Premio al socio del año.
• Premio Mujer del Año 2007 otorgado a Rita Levi Montalcini, en el evento organizado en el Centro de Congresos Fundación Stelline de Milán.
Título y sumariopueden apoyarse mutuamente. Por ejemplo, una sigla del título podría expandirse en el sumario. En otros casos, para títulos demasiado largos, se podría optar por una versión sin palabras vacías (a, el, etc.), contando con una forma más fluida en el sumario.
El cuerpo
La regla principal es la clásica de la comunicación periodística (y no solo), convencionalmente llamada de las «five w». Si es posible permitirse una excepción en el orden, es importante en cambio que las siguientes partes estén presentes:
• quién es el actor principal, el organizador, el ideólogo, el interesado;
• qué se está organizando, ha ocurrido, se anuncia;
• dónde se desarrolló la acción o el evento o la manifestación o el hecho;
• cuándo está previsto el evento o ha sucedido el hecho o se ha firmado el acuerdo;
• por qué se ha llegado o cuáles son las motivaciones o las justificaciones o las intenciones.
Cada una de las partes indicadas debe estar presente, cuidando que la forma sea sintética y se indiquen los aspectos clave. Evitar ser prolijos y proporcionar información excesivamente detallada. La información completa de todas sus partes no es el objetivo del comunicado de prensa, sino de la página a la que se enlaza en el sitio.
A menudo, el titular y el cuerpo se muestran juntos. Evitar repeticiones excesivas entre el titular y las primeras tres líneas del cuerpo del comunicado. Para medios importantes o al entregar el comunicado directamente a un interesado, sería recomendable una versión modificada para una forma óptima.
Utilizando las negritas, se deben elegir pocas palabras, centrándose en aquellas que se suponga que pueden captar la atención del profesional.
En los medios que lo permitan, es posible insertar enlaces de profundización para algunas expresiones, evitando, sin embargo, el efecto «árbol de Navidad». Demasiados enlaces, negritas y palabras en mayúscula terminan por distraer, en lugar de atraer. Recordar siempre el objetivo principal del comunicado de prensa: solicitar al profesional una respuesta con una variación.
La cola
La cola del comunicado representa su conclusión e incluye siempre al menos:
• indicación de la página que en el sitio representa el anuncio oficial y completo;
• firma de quien escribe.
No guardar el comunicado sin antes haber comprobado que el enlace de la página de profundización sea correcto y que el correo electrónico indicado en la firma sea el correcto. Es útil hacer copiar y pegar directamente desde las páginas del sitio.
En algunos casos, la cola está separada, incluso visualmente, del cuerpo del comunicado. En algunos medios, en cambio, no hay un campo específico, por lo que la información debe colocarse al final del cuerpo.
La indicación de la página del sitio con la información detallada es importante, incluso si ya hay un enlace en el texto del cuerpo. Quien lee los comunicados de prensa, de hecho, a menudo no se detiene demasiado en el cuerpo y espera que haya una cola.
Cuanta más información haya en la cola, menor será la necesidad de leer las páginas del sitio. Si el comunicado está pensado para el lector final y se publica en portales de alto tráfico, limitar esta información estimula al lector a seguir el enlace de profundización.
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