Alessio Cattaneo nació en Lecco en 1976. Después de obtener la Licenciatura en Ciencias Políticas en la Universidad Estatal de Milán, en 2001 ingresó al marketing operativo de Yoda, una empresa de consultoría empresarial especializada en temas de Relationship Marketing y CRM. Al año siguiente, se unió a la sede de Milán de Netscalibur, donde apoyó al Product Manager en las actividades de marketing. Ingresó a Mastercom a finales de 2002 como Product Manager para el sector GDO, y en 2005 asumió el cargo actual de Business Development Manager.
¿Cómo se presenta el mercado italiano de CRM y cuáles son las perspectivas? En Italia, las grandes empresas ya están estructuradas con complejos sistemas de gestión que incluyen soluciones para el Servicio al Cliente, la Gestión de Campañas y la gestión de la Fuerza de Ventas. Sin embargo, a menudo la información relativa a los momentos de contacto con clientes, socios o proveedores permanece fragmentada en diferentes bases de datos, con formatos distintos y sin estar conectadas entre sí. Por eso, a veces surge la idea, el mito, de una base de datos centralizada, única y de fácil gestión, capaz de integrar múltiples fuentes, interactuar con sistemas de data mining y gestión de campañas y de resolver todas las necesidades de gestión de clientes. Lamentablemente y por suerte, la solución milagrosa no existe. Las perspectivas del mercado italiano del CRM van necesariamente hacia el desarrollo de plataformas integradas en las cuales las tecnologías necesarias para canalizar y gestionar la información sobre los clientes y supervisar los procesos y los numerosos canales de contacto, están construidas sobre los mecanismos de quienes luego deben utilizarlas.¿Qué relación tienen las empresas con este mercado? De amor y odio. Se perciben las ventajas, pero siguen asustando tanto los impactos organizativos como las inversiones necesarias para adoptar un enfoque centrado en el cliente, condición de partida para toda estrategia de CRM. Hay que revisar los procesos de comunicación, la gestión de las solicitudes, trabajar en una perspectiva más amplia que incluya tanto el valor del cliente en el tiempo (LTV) como el valor de la relación y de la experiencia que el cliente desarrolla y lleva consigo. De hecho, cuando hoy hablamos de CRM debemos pensar cada vez más en proyectos de relación que tienen un impacto gestionario, relacional y emocional. Por eso es fundamental el enfoque multidisciplinario y multivendedor que involucra por una parte los roles clave de la empresa (marketing, IT, operaciones, help desk), y por otra distintas tecnologías y herramientas para apoyar nuevos procesos que deben tener un retorno tangible y cuantificable a corto plazo. Implementar procesos de gestión de calidad, monitorización de los niveles de servicio, auditorías internas, análisis de LTV, son todos aspectos que se relacionan con el CRM en su sentido más amplio, aquel que Mastercom ha acogido en el desarrollo de la plataforma de Escucha del Cliente.¿Cuál es la visión de Mastercom? En la calidad del servicio las empresas juegan su competitividad en el mercado. La percepción del servicio brindado es la carta de presentación de las empresas y aún tenemos mucho por trabajar en esta dirección: por un lado está el servicio, y por tanto los procesos, los modos de contacto, la apertura de la empresa, la mentalidad; por otro lado está la percepción del cliente, la emoción, la experiencia, la historia continua de cada momento de interacción. La atención hacia el cliente, de la que hoy tanto se habla, debería ir en esta dirección, ya hablemos de grandes empresas o de pequeñas y medianas realidades: proporcionar respuestas a los clientes, no hacerles esperar interminables minutos al teléfono, gratificar su experiencia, dar valor a los momentos relacionales.¿Cuál es su cliente tipo? Nuestra plataforma de CRM (Sistema de Escucha del Cliente) es una solución modular independiente del hardware y sistemas operativos, por lo que se adapta a empresas de todos los tamaños que ven en la gestión del cliente una oportunidad de crecimiento para el negocio. Desde la pequeña empresa que necesita estructurarse con una solución para gestionar las llamadas de clientes (inbound) o potenciar sus capacidades de venta mediante el telemarketing (outbound), hasta la empresa mediana que quiere apoyar su servicio al cliente o mejorar su rendimiento y que por tanto necesita sistemas de call/contact center, soluciones de trouble ticketing o gestión de preguntas frecuentes (FAQ). Y, finalmente, grandes empresas que necesitan soluciones más complejas para poder gestionar también datos y contenidos de manera avanzada.¿Quiénes son sus competidores? Los competidores son muchos: empresas de consultoría, VAR de grandes software de gestión, fabricantes de software, revendedores de hardware, empresas de servicios (marketing directo). En resumen, quienes ofrecen un producto o una competencia para gestionar, dentro de la empresa, la relación con los clientes o un aspecto/proceso/canal con impactos más o menos significativos en toda la organización. Estas empresas a menudo muestran limitaciones de ciertos enfoques ligados al “producto para vender” más que a las personalizaciones a realizar, o a los días de consultoría en detrimento de una revisión de procesos, de un enfoque que busca captar la situación de hecho, con todos los impactos y consecuencias que se tienen en la gestión de problemas, del flujo de trabajo, de los tiempos para gestionar actividades, y elaborar el mejor proyecto en clave de optimización de procesos, monitoreo continuo de la actividad, análisis de modos de interacción y comunicación. En otras palabras, la mejor calidad del servicio brindado y percibido.¿Qué ofrece Mastercom de más respecto a los competidores presentes en Italia, por qué preferirles? Respecto a empresas que proveen soluciones tecnológicas, tenemos la competencia en procesos y la experiencia directa derivada de haber nacido como proveedores de servicios de CRM, servicios que todavía realizamos para clientes como Wind y Enel, utilizando nuestra plataforma de CRM, el Sistema de Escucha del Cliente. Respecto a empresas de consultoría, la diferencia es precisamente el hecho de haber desarrollado nosotros mismos la herramienta de soporte para proyectos de CRM y por tanto no estamos obligados a adaptarnos a un producto desarrollado por otros y tenemos la posibilidad de alcanzar altísimos niveles de personalización gracias a las competencias internas que también hemos adquirido en el área técnica.¿Cuáles son las novedades del sector? Más que afectar al sector del CRM en cuanto a propuestas originales de soluciones o servicios, las novedades han involucrado principalmente las herramientas de gestión de la relación con clientes. Basta pensar en la introducción de la tecnología VOiP, cuya difusión tendrá un impacto cada vez más fuerte también en los costes de gestión de la relación a través del canal telefónico. No es casualidad que la hayamos integrado de forma nativa en la nueva versión de nuestra solución de Contact Center, utilizándola nosotros mismos en nuestro Call Center desde julio pasado, cuando nos trasladamos a la nueva sede en Assago.¿Cómo fue el último año y cuáles son sus objetivos futuros? El 2006 confirmó la tendencia de crecimiento que ha caracterizado a Mastercom desde su nacimiento en 1999. La facturación se situó en 3,77 millones de euros y consolidamos nuestra estructura con la compra de una nueva sede en Assago que permitió ampliar el Call Center. Además invertimos mucho en I+D para introducir nuevas tecnologías en nuestra plataforma y en formación para mejorar la calidad de los servicios que brindamos a terceros. Los objetivos futuros prevén una expansión en mercados extranjeros. La primera prueba nos ocupará en breve, gracias a una empresa italiana que nos solicitó implementar nuestra solución fuera de las fronteras nacionales.
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