Paola Bonomo se unió al equipo de eBay en 2005 como Directora de Marketing para Italia. Tiene la responsabilidad de todo el espectro de canales de marketing, online y offline, de las actividades de merchandising en el sitio eBay.it, del programa de correo directo y de las actividades de comunicación y Comunidad. Además, está activa en temas de convergencia entre ecommerce, comunicación vía Internet y telefonía móvil. Anteriormente fue Principal en McKinsey, líder mundial en consultoría estratégica, donde asesoró a la alta dirección de grandes empresas italianas e internacionales en temas de posicionamiento estratégico, crecimiento, entrada en nuevos mercados, alianzas y adquisiciones. Obtuvo un Master en Business Administration en la Stanford Graduate School of Business en California y una licenciatura en la Università Commerciale Luigi Bocconi de Milán.
¿Qué es eBay? eBay es la comunidad más importante del mundo para la compraventa en línea. Nacida en 1995, eBay opera también en Italia desde 2001 con el sitio www.eBay.it, y en estos años ha creado a nivel global la plataforma más grande en la Web para la compra y venta de todo tipo de bienes y servicios por parte de consumidores privados, distribuidores y comerciantes, y pequeñas y grandes empresas. Cada día, hay millones de artículos en venta en el sitio, divididos en miles de categorías y adquiribles mediante subasta o a precio fijo. ¿Cómo se presenta el mercado italiano de la venta online y cuáles son las perspectivas? El mercado italiano está menos desarrollado que en otros países europeos (en particular Alemania, Reino Unido y Francia), pero está creciendo a ritmos elevados y creo que tiene un gran potencial de desarrollo. Naturalmente, el comercio online sufre algunas barreras que en Italia son más relevantes que en otros países: por ejemplo, la escasa costumbre de las compras a distancia (en Italia incluso las ventas por correspondencia siempre han sido un fenómeno de alcance limitado), la mayor incidencia de los costes de envío, o la menor familiaridad de los italianos con las tarjetas de crédito y las cuentas bancarias online. Sin embargo, creo que el éxito de eBay demuestra que también los hábitos de los italianos están cambiando: quien experimenta las ventajas de las compras online, como la variedad del surtido y la conveniencia de las ofertas, se da cuenta de que comprar online es una solución mucho más cómoda que pasear por tiendas y hacer colas en la caja, en busca de algo que podemos adquirir por Internet con pocos clics. ¿Cuáles son las diferencias entre eBay y el comercio electrónico tradicional? En comparación con un sitio de comercio electrónico tradicional, que tiene un surtido necesariamente limitado, eBay tiene un punto fuerte en la vastedad de la oferta: solo en el sitio italiano hay hasta hoy más de 3.500 categorías mercantiles. Esto también es posible porque eBay nació como plataforma abierta a todos, donde no es necesario ser empresa, sino que también el simple particular puede poner en venta los objetos que ya no necesita (pero que alguien más seguramente aprecia), quizá para luego poder comprar el objeto de sus deseos (http://www.ebay.it/changeit/). Finalmente, ir a la caza de ofertas en eBay puede también convertirse en un hobby apasionante. Muchos objetos, de hecho, no se ponen a la venta a un precio predefinido sino en subasta, a menudo a partir de 1 euro: por lo tanto, en los últimos minutos de una inserción la caza del chollo puede estimular una competencia realmente encarnizada! ¿A quién se dirige eBay? Como mencioné arriba, eBay es un sitio para todos, tanto es así que hoy en día en el mundo hay 193 millones de usuarios registrados, de los cuales más de 3 millones en Italia. Entre los compradores, la mayoría elige eBay para comprar objetos de uso cotidiano, desde las zapatillas deportivas última moda hasta el teléfono celular, las cremas solares para el verano o el televisor de pantalla plana para ver los partidos del Mundial; pero ciertamente no falta la posibilidad de hacer compras más inusuales, como comprar el vestido de novia o hacer provisiones de pañales para el bebé. Entre los vendedores, hay quien suma al canal de venta físico, es decir a su propia tienda, un canal virtual, mediante el cual alcanza potenciales clientes en todo el mundo; quien utiliza eBay para liquidar stocks y remanentes de fin de temporada; quien ha transformado su hobby, desde el modelismo aeronáutico al ganchillo, bordado y patchwork, en una actividad remunerativa; y finalmente quien vende ocasionalmente, por ejemplo cuando ha decidido cambiar el auto o la moto y elige ponerla en venta utilizando la gran vitrina de eBay. Cabe destacar que vender en eBay se ha convertido ya para muchos en una actividad profesional o semi-profesional: según una investigación de AC Nielsen, para más de 8.000 italianos la actividad comercial en eBay constituye la fuente principal o una fuente importante de ingresos. ¿Cuáles son las reticencias de quienes compran o venden y cómo afrontan el problema? Para quien empieza a comprar, las reticencias son las que fácilmente podemos imaginar conociendo la tradicional desconfianza de los italianos: a menudo se realiza la primera compra por Internet cuando un amigo o conocido ha comprado algo online y ha experimentado en primera persona que el objeto adquirido llegó y correspondía a la descripción. Son precisamente los usuarios satisfechos quienes alimentan el boca a boca gracias al cual el uso de eBay se difunde como reguero de pólvora. Siempre aconsejamos, y no solo a quienes están novatos, verificar la puntuación de feedback del vendedor, índice de su fiabilidad y corrección en transacciones pasadas. Finalmente, para los raros casos en que algo sale mal, quien ha comprado en eBay puede en todo caso acceder a nuestros programas de protección al comprador, a los que se accede desde http://pages.ebay.it/sicurezza/acquisti/protezione.html. Quien empieza a vender, en cambio, debe familiarizarse inicialmente con la herramienta, aunque después de poner en venta los primeros objetos el proceso es muy simple; en cualquier caso, las empresas que deseen ayuda extra pueden reservar sesiones de asistencia telefónica ofrecidas gratuitamente por nuestro servicio de soporte comercial a pequeñas y medianas empresas, http://www.ebay.it/321vendi/. ¿Cómo abordan el tema de la seguridad? La seguridad online es para nosotros una prioridad absoluta; por ejemplo, para defenderse de spoofing, emails y sitios falsificados, hemos dispuesto para nuestros usuarios la Toolbar eBay, que una vez instalada en el navegador reconoce los sitios potencialmente falsificados y nos avisa si nuestra cuenta está en riesgo. Damos asimismo mucha importancia a la lucha contra las falsificaciones: en particular, colaboramos con los titulares de los derechos de propiedad intelectual, como copyrights, marcas o patentes, a través del programa específico VeRO (http://vero.ebay.it/). Más en general, hemos creado en el sitio una sección específica, el Espacio Seguridad (http://sicurezza.ebay.it/), que pone a disposición toda la información, herramientas y recursos útiles para nuestra Comunidad: El sistema de Feedback, Reglas eBay, Compra de manera segura, Vende de manera segura. ¿Quiénes son sus competidores? El panorama de la Web está en continuo movimiento, y en cada uno de los mercados en los que opera eBay en el mundo tenemos competidores siempre nuevos. En el pasado muchos operadores, como por ejemplo QXL en Europa, han intentado replicar nuestro modelo de negocio; hoy, sin embargo, diría que estos competidores a los que podríamos llamar generalistas han perdido un poco de impulso, mientras quienes se especializan para servir las necesidades de segmentos mercantiles o nichos de clientela particulares tienen mejores oportunidades de conseguir una cuota del mercado online. No olvidemos sin embargo que, tanto para nosotros como para nuestros competidores que operan en Internet, el desafío no es tanto robarse mutuamente algunos puntos de cuota de mercado dentro de los volúmenes de hoy, sino más bien crear las condiciones para que el mercado del comercio electrónico continúe un sano crecimiento; en Italia hay espacio para hacer mucho más. Estoy convencida de que convertir a más italianos al comercio electrónico significa colocar grandes oportunidades a disposición de los consumidores y contribuir a modernizar el país, y todo esto no puede sino resultar en mayores dimensiones del mercado, economías de escala para todos los actores que operan en él, y por tanto nuevos beneficios para los consumidores. ¿Qué ofrece eBay que sus competidores en Italia no, por qué preferirlos? A los compradores ofrecemos mejor elección y mayores oportunidades de encontrar lo que buscan: hay más de 1 millón de objetos en venta en cada momento solo en el sitio italiano, sin contar la posibilidad de buscar también entre los que están en venta en eBay en el resto de Europa y el mundo. A los vendedores, en cambio, ofrecemos el público más amplio de compradores en la Web, ya que eBay es con mucha diferencia el sitio de comercio electrónico más visitado en Italia, con más de 6 millones de visitantes únicos al mes (según Nielsen NetRatings): quien vende en eBay pone sus artículos en bella vista, 24 horas al día, en la vitrina más frecuentada de Italia. ¿Cómo fue el último año y cuáles son sus objetivos futuros? Estamos muy satisfechos con los resultados conseguidos en 2005, año en que Italia estuvo entre los países con mayor tasa de crecimiento en la galaxia eBay. El objetivo para el futuro es continuar haciendo crecer el mercado del comercio electrónico en Italia, también a través de las sinergias cada vez mayores con las otras dos empresas del grupo eBay que a su vez están en crecimiento muy rápido: PayPal, para los pagos seguros en la Red, y Skype, para la comunicación vía Internet.
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