Remarketing-Strategien: Was sie sind, wie sie funktionieren und wie man sie aktiviert

Remarketing ermöglicht es, Personen zu erreichen, die bereits mit einer Website, einem Inhalt, einem Produkt oder einer Marke interagiert haben. Es richtig einzusetzen bedeutet, gezieltere Kampagnen zu erstellen, die weniger streuen und besser auf den Weg des Nutzers abgestimmt sind.

Remarketing-Strategien ermöglichen es, Personen zu erreichen, die bereits Interesse an einer Website, einem Produkt, einer Dienstleistung, einem Inhalt oder einer Marke gezeigt haben. Sie richten sich nicht an ein völlig neues Publikum, sondern an Nutzer, die bereits Kontakt hatten: sie haben eine Seite besucht, ein Produkt zum Warenkorb hinzugefügt, ein Formular teilweise ausgefüllt, einen Inhalt gelesen, ein Video gesehen oder mit einer Kampagne interagiert.

Deshalb ist Remarketing eines der wichtigsten Werkzeuge der digitalen Werbung. Es hilft, interessierte Nutzer zurückzugewinnen, den Entscheidungsprozess zu begleiten, die Markenwahrnehmung zu stärken und die Wirksamkeit von Kampagnen zu verbessern.

Es richtig zu nutzen bedeutet jedoch nicht, Menschen überall mit derselben Anzeige zu verfolgen. Eine gute Remarketing-Strategie erstellt unterschiedliche Botschaften für verschiedene Zielgruppen, wobei Kontext, Phase des Prozesses sowie Regeln zu Einwilligung, Datenschutz und Tracking respektiert werden.

Was ist Remarketing

Remarketing ist eine Werbestrategie, die es erlaubt, Anzeigen an Personen zu zeigen, die bereits mit einem Unternehmen oder dessen digitalen Inhalten interagiert haben. In der Regel basiert sie auf Daten, die über Tags, Pixel, Ereignisse, Kundendatenlisten oder Integrationen zwischen Werbeplattformen und Analysetools gesammelt werden.

Ein einfaches Beispiel: Eine Person besucht eine Service-Seite, füllt aber das Kontaktformular nicht aus. Anschließend kann sie eine Anzeige sehen, die an diesen Service erinnert, eine Vertiefung vorschlägt oder zur Beratung einlädt. Das Ziel ist nicht, dieselbe Nachricht zu wiederholen, sondern eine bereits begonnene Beziehung wiederaufzunehmen.

Google Ads ermöglicht es, Publikumsegmente basierend auf Website-Besuchern und den von Nutzern ausgeführten Aktionen zu erstellen; in seinen neueren Interfaces spricht Google eher von „your data“ und Publikumsegmenten statt vom alten Begriff Remarketing.Google Ads erklärt, dass diese Segmente auch durch Filterung spezifischer Seiten oder Parameter der Website erstellt werden können. Meta hingegen verwendet Werkzeuge wie Custom Audiences, um Personen basierend auf Interaktionen, Besuchen oder vom Werbetreibenden hochgeladenen Daten entsprechend den eigenen Bedingungen zu erreichen.

Remarketing und Retargeting: sind sie dasselbe?

Die Begriffe Remarketing und Retargeting werden oft synonym verwendet. Im Alltag benutzen viele Unternehmen sie, um Kampagnen zu beschreiben, die sich an Nutzer richten, die bereits mit der Marke interagiert haben.

Streng genommen wird Retargeting häufig mit Anzeigen nach einem Besuch oder einer Online-Aktion assoziiert, während Remarketing auch Aktivitäten einschließen kann, die auf Kundendatenlisten, E-Mails, CRM und bereits bestehenden Beziehungen basieren.

Die technische Unterscheidung kann von Plattform zu Plattform variieren. Für eine Unternehmensstrategie ist jedoch ein anderer Punkt wichtiger: Es geht nicht um generische Werbung, sondern um Kommunikation mit Personen, die bereits ein Interesse signalisiert haben.

Warum Remarketing in digitalen Strategien nützlich ist

Viele Nutzer konvertieren nicht beim ersten Kontakt. Sie besuchen eine Website, lesen eine Seite, vergleichen Angebote, suchen Bewertungen, prüfen Alternativen und verlassen dann. Dieses Verhalten ist normal, besonders wenn eine Entscheidung Zeit, Vertrauen oder Vergleich erfordert.

Remarketing dient genau dazu, diese Distanz zwischen Interesse und Konversion zu überbrücken. Es ermöglicht, präsent zu bleiben, passendere Inhalte anzubieten und den Nutzer zurück zur Website oder zu einer nächsten Aktion zu führen.

Es ist besonders nützlich, wenn die digitale Strategie um einenVerkaufstrichter aufgebaut ist. Wer die Marke gerade erst entdeckt hat, sollte nicht dieselbe Botschaft erhalten wie jemand, der bereits eine Preisseite besucht oder eine Ressource heruntergeladen hat. Remarketing erlaubt es, diese Schritte zu differenzieren.

Wann sich Remarketing lohnt

Remarketing macht Sinn, wenn bereits ein gewisses Maß an Traffic, eine Datenbasis oder ein Publikum vorhanden ist, das mit der Marke interagiert hat. Wenn die Website sehr wenige Besuche erhält oder keine klaren Ziele definiert sind, ist die Wirkung von Remarketing begrenzt.

Es bietet sich an, wenn Sie:

• Nutzer zurückgewinnen möchten, die wichtige Seiten besucht haben;
• Personen auf die Website zurückholen möchten, die eine Aktion nicht abgeschlossen haben;
• Inhalte an diejenigen bewerben möchten, die bereits Interesse gezeigt haben;
• Leads begleiten wollen, die noch nicht bereit zur Konversion sind;
• die Wiedererkennung der Marke stärken möchten;
• die Streuung von Werbekampagnen verringern wollen;
• an abgebrochene Warenkörbe oder unvollständige Anfragen arbeiten möchten;
• kohärentere Nachrichtenfolgen aufbauen wollen.

Remarketing muss jedoch nicht immer aggressiv sein. Oft funktioniert es besser, wenn ein nützlicher Inhalt, ein sozialer Beweis, ein Leitfaden, eine Fallstudie oder eine Zwischenressource angeboten wird.

Welche Zielgruppen für eine Remarketing-Strategie erstellen

Die Qualität des Remarketing hängt stark von den Zielgruppen ab. Eine einzelne Zielgruppe „alle Website-Besucher“ kann zu Beginn nützlich sein, ist aber oft zu allgemein.

Eine effektivere Strategie unterscheidet Nutzer nach Verhalten. Zum Beispiel:

• Besucher einer Service-Seite;
• Besucher einer Preisseite;
• Nutzer, die Blogartikel gelesen haben;
• Personen, die eine Landingpage besucht haben;
• Nutzer, die ein Formular begonnen, aber nicht abgeschlossen haben;
• bereits gewonnene Kunden;
• Kontakte, die im CRM vorhanden sind;
• kürzliche Besucher und Besucher, die schon länger nicht mehr da waren.

Die Segmentierung muss mit den Buyer Personas und dem Kaufprozess verknüpft sein. Nicht alle Nutzer haben den gleichen Bedarf, das gleiche Bewusstseinsniveau und dieselbe Dringlichkeit.

Remarketing mit Google Ads

Mit Google Ads können Zielgruppen anhand von Website-Besuchern, proprietären Daten und anderen im Google-Ökosystem verfügbaren Interaktionen erstellt werden. Die Einrichtung kann das Google-Tag, Google Ads, Google Analytics und in fortgeschrittenen Fällen Daten, die via Customer Match hochgeladen wurden, einbeziehen.

Remarketing mit Google kann in verschiedenen Kontexten eingesetzt werden: Display-Netzwerk, YouTube, Gmail, Suche und andere verfügbare Platzierungen, abhängig von der Kampagne und Zielgruppe.

Ein korrekter Ansatz umfasst mehrere Schritte:

1. das Kampagnenziel definieren;
2. Tag und Messinstrumente korrekt installieren;
3. Einwilligung einholen, wenn erforderlich;
4. segmente erstellen, die mit wichtigen Seiten oder Aktionen übereinstimmen;
5. verschiedene Anzeigen für verschiedene Zielgruppen vorbereiten;
6. Ergebnisse, Kosten und Conversions messen.

Für Nutzer im Europäischen Wirtschaftsraum, im Vereinigten Königreich und in der Schweiz verlangt Google die Zustimmung zu Cookies oder anderen lokalen Speichersystemen, wenn dies gesetzlich vorgeschrieben ist, sowie zur Nutzung personenbezogener Daten für personalisierte Anzeigen, einschließlich Remarketing. Daher muss eine Werbestrategie auch mit dem korrekten Management von Einwilligung und Datenschutz verknüpft sein.

Remarketing mit Meta Ads

Auf Meta Ads kann Remarketing über benutzerdefinierte Zielgruppen aufgebaut werden, die auf Website-Besuchen, Interaktionen mit Social-Media-Profilen, Videoaufrufen, Aktivitäten in Katalogen, Kundenlisten oder anderen verfügbaren Ereignissen basieren.

Beispielsweise kannst du Kampagnen an folgende Zielgruppen richten:

• Personen, die die Website besucht haben;
• Nutzer, die mit Instagram oder Facebook interagiert haben;
• Personen, die einen bestimmten Prozentsatz eines Videos gesehen haben;
• Nutzer, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben;
• Kontakte, die in einer vom Unternehmen hochgeladenen Liste vorhanden sind;
• Personen, die mit Lead-Formularen interagiert haben.

Auch auf Meta liegt die Stärke des Remarketing nicht nur in der Zielgruppe, sondern in der Botschaft. Ein Nutzer, der ein Einführungsvideo gesehen hat, kann einen vertiefenden Inhalt erhalten. Wer eine Landingpage besucht hat, kann eine direktere Einladung bekommen. Wer bereits gekauft hat, kann eine Bindungs- oder Cross-Selling-Botschaft erhalten.

Remarketing zur Leadgenerierung

Im B2B und bei professionellen Dienstleistungen ist Remarketing häufig zur Leadgenerierung nützlich. Viele Menschen besuchen eine Website, lesen Inhalte und prüfen einen Anbieter, ohne ihn sofort zu kontaktieren.

In solchen Fällen ist es oft wirkungsvoller, statt eines sofortigen Verkaufs ein mittleres Angebot bereitzustellen: eine Anleitung, Checkliste, Webinar, eine Einführungsberatung oder vertiefenden Content. Hier kann Remarketing zusammen mit Lead-Magneten zur Generierung qualifizierter Kontakte arbeiten.

Ein Beispiel: Ein Nutzer liest einen Artikel über digitales Marketing für B2B-Unternehmen. Anschließend sieht er eine Anzeige, die eine Anleitung, ein erstes Audit oder spezifischeren Content anbietet. Die Botschaft ist stimmig, da sie auf einem bereits gezeigten Interesse basiert.

Remarketing im E-Commerce

Im E-Commerce wird Remarketing häufig genutzt, um abgebrochene Warenkörbe zurückzugewinnen, bereits angesehene Produkte zu bewerben, ähnliche Kategorien vorzuschlagen oder zu wiederholten Käufen anzuregen.

Kampagnen können zwischen Nutzern unterscheiden, die eine Produktseite angesehen, einen Artikel in den Warenkorb gelegt, den Checkout begonnen oder bereits gekauft haben. Jede Zielgruppe erfordert eine eigene Botschaft.

Für einen Onlineshop ist es außerdem wichtig, die Qualität der Daten und Kundeninformationen zu pflegen. Wenn die Website Profile, Bestellungen und Präferenzen verwaltet, kann es sinnvoll sein, auch an der Personalisierung der Kundendateien eines Onlineshops, um Kommunikation, Segmentierung und Follow-up kohärenter zu gestalten.

Remarketing für B2B und professionelle Dienstleistungen

Im B2B ist der Entscheidungsprozess oft länger. Eine Person kann sich heute informieren, den Inhalt mit einem Kollegen teilen, Anbieter vergleichen und nach Wochen auf die Website zurückkehren. Das Remarketing muss diese zeitliche Dimension respektieren.

Aus diesem Grund kann es im B2B sinnvoll sein, Kampagnen zu erstellen, die nicht sofort zur Conversion drängen, sondern den Nutzer mit progressiven Inhalten begleiten: Artikel, Fallstudien, Serviceseiten, Testimonials, Webinare, Analysen und vertrauenswürdige Inhalte.

Das B2B-Content-Marketing wird somit zum Verbündeten des Remarketing: Die Anzeigen führen den Nutzer zu nützlichen Inhalten zurück, während die Inhalte helfen, die Entscheidung zu reifen.

Beispiele für Remarketing-Botschaften

Eine gute Remarketing-Kampagne verwendet nicht dieselbe Anzeige für alle. Die Botschaft muss sich je nach vorherigem Verhalten ändern.

Zum Beispiel:

• Wer einen einführenden Artikel gelesen hat, kann einen praktischeren Leitfaden erhalten;
• Wer eine Serviceseite besucht hat, kann eine Fallstudie erhalten;
• Wer eine Preisseite angesehen hat, kann eine Einladung zum Gespräch mit einem Berater erhalten;
• Wer einen Warenkorb verlassen hat, kann eine Erinnerung oder ein gezieltes Angebot erhalten;
• Wer bereits gekauft hat, kann einen Loyalitätsinhalt erhalten;
• Wer eine Ressource heruntergeladen hat, kann ein konsistentes Follow-up erhalten.

Die Botschaft sollte nützlich und nicht aufdringlich wirken. Die Frage lautet: „Welche Information könnte diese Person nach dem bisherigen Verhalten jetzt wirklich nützlich finden?“

Datenschutz, Einwilligung und Tracking

Remarketing arbeitet mit Daten und Verhaltensweisen und muss daher sorgfältig verwaltet werden. Es ist nicht nur ein technisches Thema, sondern auch rechtlich und reputationsbezogen.

Um Remarketing-Kampagnen zu aktivieren, muss man überprüfen:

• welche Tags oder Pixel installiert werden;
• welche Daten gesammelt werden;
• wie die Einwilligung eingeholt wird;
• welche Informationen in der Datenschutzerklärung stehen;
• welche Plattformen die Daten erhalten;
• welche Einstellungen zur Werbepersonalisierung aktiv sind;
• ob die Kundenlisten auf rechtmäßiger Basis zusammengestellt wurden.

Google hebt die Rolle der Einwilligung für Remarketing und personalisierte Anzeigen in Bereichen hervor, die seiner EU User Consent Policy unterliegen. Zudem erlaubt der Consent Mode den Google-Tags, ihr Verhalten entsprechend der Benutzerzustimmung anzupassen. Meta wiederum sieht spezielle Bedingungen für die Nutzung von Custom Audiences sowie für hochgeladene oder über Business-Tools gesammelte Daten vor.

Praktisch gilt: Vor der Planung von Anzeigen muss sichergestellt werden, dass die Datensammlung und -nutzung korrekt eingerichtet sind.

Wie man eine Remarketing-Kampagne misst

Eine Remarketing-Kampagne darf nicht nur anhand von Klicks bewertet werden. Klicks sind nützlich, reichen aber nicht aus. Es muss verstanden werden, ob die Nutzer zurückkehren, eine Aktion abschließen, Kontakte generieren, kaufen oder im Prozess voranschreiten.

Zu beobachtende Daten sind:

• Impressionen;
• Expositionsfrequenz;
• CTR;
• Kosten pro Klick;
• Konversionen;
• Kosten pro Konversion;
• ROAS, falls anwendbar;
• Qualität der Leads;
• Vergleich zwischen verschiedenen Zielgruppen;
• Nachklick-Verlauf auf der Website.

Die Messung muss mit den KPIs im Digitalmarketing. Eine Kampagne kann gute oberflächliche Zahlen haben, aber wenig reale Ergebnisse bringen. Oder sie kann weniger Klicks generieren, aber qualifiziertere Kontakte.

Fehler, die man beim Remarketing vermeiden sollte

Remarketing kann ineffektiv oder störend werden, wenn es schlecht gehandhabt wird. Die häufigsten Fehler sind:

• immer die gleiche Anzeige allen zeigen;
• nicht zwischen kalten Nutzern und interessierteren Nutzern unterscheiden;
• zu hohe Frequenzen verwenden;
• nicht ausschließen, wer bereits konvertiert hat;
• Kreativität und Botschaften nicht aktualisieren;
• zu kleine oder zu generische Zielgruppen erstellen;
• kein Einverständnis und Datenschutz kontrollieren;
• nur Klicks messen;
• Remarketing und Funnel nicht verbinden;
• keine konsistenten Landingpages zur Anzeige haben.

Remarketing darf kein ständiges Hinterherlaufen sein. Es muss eine zielgerichtete, angemessene und nützliche Kommunikation sein.

Checkliste zur Aktivierung einer Remarketing-Strategie

Vor der Aktivierung einer Kampagne kannst du diese Checkliste verwenden:

• Hast du das Ziel der Kampagne definiert?
• Hast du die Zielgruppen identifiziert, die erreicht werden sollen?
• Hast du die Zielgruppen den Funnel-Phasen zugeordnet?
• Hast du Tags, Pixel oder Tracking-Tools überprüft?
• Hast du das Einverständnis, Cookie-Banner und Datenschutzrichtlinien kontrolliert?
• Hast du unterschiedliche Botschaften für verschiedene Segmente erstellt?
• Haben Sie Benutzer ausgeschlossen, die die Anzeige nicht mehr sehen sollen?
• Haben Sie Frequenzlimits eingestellt, wenn verfügbar?
• Haben Sie KPIs und Conversions definiert?
• Haben Sie passende Landingpages vorbereitet?
• Haben Sie Tests und Updates der Kreativen vorgesehen?

Fazit

Remarketing-Strategien sind ein mächtiges Werkzeug, um interessierte Nutzer zurückzugewinnen, die Beziehung zum Publikum zu stärken und die Effektivität von Werbekampagnen zu verbessern.
Sie funktionieren, weil sie nicht bei Null anfangen: Sie sprechen Personen an, die bereits mit der Marke interagiert haben.

Um Ergebnisse zu erzielen, muss Remarketing jedoch methodisch geplant werden. Es braucht klare Segmente, konsistente Botschaften, messbare Ziele, passende Landingpages sowie Beachtung von Einwilligung und Datenschutz.

Das beste Remarketing ist nicht jenes, das dem Nutzer überall folgt, sondern das, das ihn im richtigen Moment mit einer nützlichen Botschaft begleitet. Wenn es mit Funnel, Inhalten, Lead-Generierung und Messung integriert wird, wird es zu einem strategischen Hebel, um Interesse in Beziehung, Kontakt oder Kauf zu verwandeln.

FAQ zu Remarketing-Strategien

Was ist Remarketing?

Remarketing ist eine Werbestrategie, die es ermöglicht, Anzeigen Personen zu zeigen, die bereits mit einer Website, einem Inhalt, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke interagiert haben.

Was ist der Unterschied zwischen Remarketing und Retargeting?

Die beiden Begriffe werden oft synonym verwendet. Streng genommen bezieht sich Retargeting hauptsächlich auf Anzeigen, die auf Besuchen oder Online-Aktionen basieren, während Remarketing auch Kundenlisten, CRM und E-Mails einschließen kann.

Funktioniert Remarketing für kleine Unternehmen?

Ja, es kann auch für kleine Unternehmen funktionieren, besonders wenn es mit klar definierten Zielgruppen, kontrollierten Budgets und Botschaften im Einklang mit der Nutzerreise eingesetzt wird.

Braucht man eine Einwilligung für Remarketing?

In vielen Fällen ja, besonders wenn Cookies, Pixel, Tags oder persönliche Daten für personalisierte Anzeigen verwendet werden. Es ist wichtig, Einwilligungen, Datenschutzrichtlinien und Einstellungen der verwendeten Plattformen zu überprüfen.

Welche Plattformen werden für Remarketing verwendet?

Die gebräuchlichsten Plattformen sind Google Ads und Meta Ads, aber Remarketing kann auch in anderen Werbeumgebungen aktiviert werden, abhängig von den verfügbaren Daten und den Zielen der Kampagne.

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