Escrever comunicados de imprensa: as partes do comunicado

Um comunicado de imprensa é composto por quatro partes principais:

• o título;
• o subtítulo (ou pré-título);
• o corpo;
• a cauda (ou encerramento).

Cada uma dessas partes pode ser reduzida a poucas palavras, mas deve estar presente. Deve-se levar em conta, de fato, que é isso que o interessado na divulgação da notícia espera.
O título
Sempre presente nas listas de notícias e quase sempre também no início do comunicado, o título deve ter apenas uma linha, com cinco ou seis palavras, no máximo, contendo uma data, se possível.
Otítuloé uma das partes mais responsáveis por estimular a atenção. Muito cuidado deve ser usado em sua escrita.
Títulos muito longos perdem a força. Lembre-se que o título deve chamar, não explicar. Poucas palavras, mas bem escolhidas.

Alguns exemplos de título são:

• Bolsa de estudos para um MBA oferecido pela Italtel;
• 31 de março de 2007, curso de otimização;
• 3 de abril de 2007, jantar social da ADICO;
• Marketing e Comunicação premia a mulher do ano;
• Novo Diretor Geral na YoYo.

O subtítulo
Trata-se de uma frase com sentido completo, que, completando o título, resume a notícia de forma extremamente sintética. Cada palavra deve ser escolhida cuidadosamente, tendo pouco espaço, para garantir que todos os elementos de atração estejam presentes.

Normalmente o subtítulo aparece nas listas de notícias, em alguns casos é inserido também no comunicado, entre o título e o corpo. Nesses casos, o subtítulo deve ser estudado para não parecer uma repetição das primeiras linhas do corpo.

Aqui estão alguns subtítulos de exemplo, para os títulos indicados acima.

• A Italtel oferece uma bolsa de estudos para o curso Master Business Administration edição 2007 da Bocconi de Milão.
• YoYo – Formação rotativa organiza em Milão um curso de escrita otimizada para os motores de busca.
• Os sócios da Associação Italiana para o Marketing, Vendas e Comunicação serão convidados na Villa Torretta de Milão. Prêmio ao sócio do ano.
• Prêmio Mulher do Ano 2007 atribuído a Rita Levi Montalcino, no evento organizado no Centro de Congressos Fundação Stelline de Milão.

Título e subtítulopodem apoiar-se mutuamente. Por exemplo, uma sigla do título pode ser expandida no subtítulo. Em outros casos, para títulos muito longos, pode-se optar por uma versão sem stop words (a, o, etc.), contando com uma forma mais fluida no subtítulo.
O corpo
A regra principal é a clássica da comunicação jornalística (e não só), convencionalmente chamada de “five w”. Se for possível conceder uma derrogação na ordem, é importante, no entanto, que as seguintes partes estejam presentes:

• quem é o ator principal, o organizador, o idealizador, o interessado;
• o que está sendo organizado, aconteceu, está sendo anunciado;
• onde ocorreu a ação ou o evento ou a manifestação ou o fato;
• quando o evento está previsto ou o fato aconteceu ou o acordo foi assinado;
• por que se chegou a isso ou quais são as motivações ou as justificativas ou os intentos.

Cada uma das partes indicadas deve estar presente, cuidando que a forma seja sintética, que sejam indicados os aspetos de atração. Evitar ser prolixo e fornecer informações de excessivo detalhe. A informação completa de todas as suas partes não é objetivo do comunicado de imprensa, mas da página a que se liga no site.

Muitas vezes, o título e o corpo são mostrados juntos. Evitar repetições excessivas entre o título e as primeiras três linhas do corpo do comunicado. Para circuitos importantes ou dando o comunicado diretamente a um interessado, seria aconselhável uma versão modificada para a forma ótima.

Utilizando o negrito, devem ser escolhidas poucas palavras, focando naquelas que se pressupõe que possam despertar a atenção do profissional.

Nos circuitos que o permitam, é possível inserir links de aprofundamento para algumas expressões, evitando, no entanto, o efeito “árvore de natal”. Demasiados links, negritos e palavras em maiúsculo acabam por distrair, em vez de atrair. Lembrar-se sempre do objetivo primário do comunicado de imprensa: solicitar a um profissional uma resposta com variação.
A cauda
A cauda do comunicado representa a conclusão do mesmo e reporta sempre pelo menos:
• indicação da página que no site representa o anúncio oficial e completo;
• assinatura de quem escreve.

Não guardar o comunicado sem antes verificar que o link da página de aprofundamento está correto e que o e-mail indicado na assinatura é o certo. É útil fazer um copiar e colar diretamente das páginas do site.

Em alguns casos, a cauda é separada, inclusive visualmente, do corpo do comunicado. Em alguns circuitos, no entanto, não há um campo específico, portanto as informações devem ser adicionadas no final do corpo.

A indicação das páginas do site com a informação detalhada é importante, mesmo que no corpo já esteja presente um link no texto. Quem lê os comunicados de imprensa, de facto, muitas vezes não se fixa demasiado no corpo e espera, sim, que haja uma cauda.

Quanto mais informações houver na cauda, menor será a necessidade de ler as páginas no site. Se o comunicado for pensado para o leitor final e for colocado em portais com alto tráfego, limitando estas informações, estimula-se o leitor a seguir o link de aprofundamento.

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