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Tras meses de confinamiento y con la temporada de verano oficialmente iniciada, las personas desean escapar y recargar energías, lo que indica un aumento en la demanda turística. Según el Índice del Consumidor Futuro de Ernst & Young, las vacaciones son la máxima prioridad en las compras post-confinamiento. Teniendo esto en cuenta, existe una oportunidad real para que los profesionales del marketing turístico influyan en los planes de verano de los consumidores y los atraigan en el momento en que se preparan para organizar su próximo viaje.
Tendencias de la Red Outbrain: oportunidades para el Turismo Digital
Outbrain, la plataforma líder mundial en descubrimiento y publicidad nativa de la web abierta, realizó un análisis específico para el sector turístico en junio, del cual se desprende principalmente que el optimismo de los viajeros va en aumento.
A nivel global, en el último mes, la categoría de Viajes ha sido una de las áreas de mayor crecimiento en términos de páginas vistas. Por citar algunos datos, el interés por contenidos relacionados con cruceros y hoteles ha crecido notablemente, con un aumento del 104% y del 417% en las tasas de clics (CTR) respectivamente. Incluso los viajes aéreos, a pesar de no operar a plena capacidad en todo el mundo, registraron un aumento del 67% en el CTR. Algunos tipos de viaje – viajes de negocios, viajes a destinos cercanos y escapadas de lujo – están cobrando impulso más rápido que otros; en general, estas tendencias todavía indican que, al soñar con una escapada, las acciones emprendidas para convertirla en realidad están adoptando perfiles cada vez más concretos.
La nueva normalidad influye en los comportamientos de viaje
Mientras todos nos dirigimos hacia la recuperación, los profesionales del marketing turístico deben ser conscientes de que el comportamiento del consumidor será diferente al de años anteriores. Un estudio de abril del Global Web Index reveló que solo alrededor del 20% de los viajeros planea mantener sus comportamientos habituales al regresar de las vacaciones, lo que significa que el 80% se adaptará a esta nueva normalidad de mascarillas y distancias de 1 o 2 metros. Con el riesgo de infección aún alto, los viajeros priorizarán la seguridad en todos los sentidos, desde cómo viajan y dónde se alojan, hasta las opciones de reserva con ventanas de cancelación flexibles. También quieren saber cómo las marcas del sector están implementando el distanciamiento social, y el 58% de los consumidores afirma que solo una buena sensación de seguridad les devolverá la confianza necesaria para volver a viajar. Además, las actividades turísticas deben ofrecer un valor añadido a los consumidores, ya que el 24% de los viajeros espera poder beneficiarse de promociones y descuentos al reservar vacaciones. No sorprende que, dado que los ingresos de muchas personas se han visto afectados durante este período, impactando también en los ahorros para viajes, las ofertas de viajes serán un factor importante para influir en el proceso de decisión de compra.
El descubrimiento de contenido con publicidad nativa es más atractivo
Dado que la situación relacionada con la COVID-19 está en constante evolución y varía de un país a otro, los viajeros querrán seguir de cerca el estado de las medidas preventivas adoptadas en su destino de interés y cómo el levantamiento de restricciones en estos lugares afecta al aumento de casos. Es decir, los consumidores consultarán frecuentemente sitios de noticias confiables para mantenerse informados sobre la situación, o verificarán las actualizaciones proporcionadas por líderes mundiales y los desarrollos científicos.
Menos propensos a recurrir a la búsqueda de forma autónoma (en motores de búsqueda web) y a las redes sociales, las personas se centrarán más en el periodismo de calidad. Al dirigirse a editores confiables, de hecho, existen mayores oportunidades de «descubrimiento», es decir, de encontrar contenido de interés, lo que permitirá a los profesionales del marketing de la industria turística utilizar, entre otras cosas, plataformas de publicidad nativa efectivas y útiles para conectar con el público en la web abierta.
La pandemia también ha revitalizado el deseo de los consumidores de confiar en empresas que demuestran ser muy responsables: el 77% valora la confianza, la reputación y la comunicación directa con las marcas casi tanto como el precio y la conveniencia. Las personas confían en la calidad del contenido que leen en sitios de editores premium, como CNN o la BBC, y existe un «efecto halo» creado por el simple hecho de estar en un sitio confiable, un aspecto que para los profesionales del marketing es sinónimo de un mayor impacto publicitario para los anunciantes. De hecho, los anuncios colocados en sitios premium tienen un 44% más de probabilidades de ser confiables que los anuncios en redes sociales, un 21% más de probabilidades de ser clicados y un 24% más de probabilidades de generar una futura compra de las ofertas de esa marca.
Campañas de viajes online para salvaguardar el sector
La Industria Turística tiene un papel fundamental en todos los mercados globales, así como en el italiano, ya que contribuye significativamente al crecimiento del producto interior. En nuestro país, la contribución en 2017 fue de 223.200 millones de euros (el 13% del PIB) y se prevé que alcance el 14,3 por ciento en 2028*. Se comprende la importancia de que el sector pueda dotarse de canales y herramientas de apoyo para su desarrollo, especialmente a la luz de la reciente contracción forzada de reservas y compras ligada a la crisis sanitaria.
Ser capaz de aprovechar los entornos confiables de los editores premium y llegar al público en la web abierta ofrece a los profesionales del marketing la capacidad de ser ágiles y receptivos a los intereses y preocupaciones de los consumidores en este mundo marcado por la COVID-19. Ya sea inspirando a los usuarios con contenido que promueva altos estándares de seguridad, convirtiéndolos en compradores con descuentos de viaje o fidelizándolos con un video interactivo sobre un destino turístico o una experiencia; existen amplias oportunidades para que los profesionales del marketing se dirijan al consumidor actual aprovechando el contenido.
Hoy más que nunca, el sistema turístico – entre los gestores de establecimientos hoteleros, sus agencias, los canales de promoción e incluso los huéspedes finales – debe adoptar características colaborativas para poder superar el desafío de la recuperación tras el confinamiento forzado. La publicidad digital representa una oportunidad concreta para contribuir a salvaguardar la economía de un país, así como una compañía aérea individual, un hotel o un servicio turístico.
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