Intervista a Michele Marzan, Country Manager di Zanox Italia, per analizzare il performance based marketing

Michele Marzan, 39 anni, laureato in Ingegneria Gestionale presso il “Politecnico di Milano”, vanta importanti esperienze professionali che spaziano dal web marketing al media ed advertising maturate in alcune tra le più prestigiose realtà aziendali fra cui: InferentiaDNM, Gruppo FullSix, DMC (Direct Media Center). Prima di ricoprire la posizione attuale, nel 2004 Marzan aveva iniziato a lavorare in DMC – agenzia leader in Italia per la consulenza, la pianificazione e l’esecuzione di progetti di Marketing e Advertising – in qualità di Account Manager e Division Manager (Digital Direct Marketing Unit), interessandosi soprattutto di gestione clienti e dei loro progetti, coordinamento delle attività della unit e ideazione di iniziative online particolarmente innovative nel settore del performance based marketing. Precedentemente, nel 2003, era stato nominato Senior Digital Marketing Consultant del Gruppo FullSix ove aveva fatto il suo ingresso nel 2000 (allora InferentiaDNM) ricoprendo ruoli di sempre maggiore responsabilità. Inoltre, dal 1995 sino al 2000, aveva operato in diverse divisioni della CILME SpA – società leader nella produzione e gestione dei servizi di eBanking.

                                                               Come si presenta il performance based marketing italiano e quali sono le prospettive?
Si tratta di un mercato in forte crescita sebbene l’Italia risulti di qualche passo più indietro rispetto a UK, Germania e Francia. Quasi tutte le aziende con un business online si stanno avvicinando al performance based marketing o sono già attive, anche se le differenze rispetto all’advertising online tradizionale sono molte, e non tutte le aziende hanno ancora compreso le specificità dello strumento. Le prospettive, tuttavia, sono rosee: i risultati stanno già arrivando ed ovviamente è più facile investire se si hanno dei riscontri positivi. L’evoluzione, del resto, è veloce e già nei prossimi mesi vedremo attive, con programmi di affiliazione, aziende che fino allo scorso anno non consideravano Internet come un mezzo strategico. 
Che rapporto hanno le aziende con questo mercato?
Ci sono approcci molto diversi. Alcune aziende, come per esempio ING Direct, hanno intuito prima di altre i vantaggi del performance based marketing; molte altre, invece, sono arrivate dopo, “sfruttanto la scia” e traendo vantaggio dalle best practice consolidate, con il conseguente raggiungimento di risultati eccellenti in breve tempo. Ne restano molte, però, che non hanno ancora capito come poter entrare nel mercato, che non sono strutturate per farlo o che hanno delle organizzazioni burocratiche interne troppo rigide, che mal si prestano ai ritmi veloci del web marketing.
In ogni caso il mercato si sta muovendo molto velocemente: zanox lavora non solo con tutti i maggiori player che investono sull’online, ma anche con alcune grandi aziende basate su un business prevalentemente offline e consapevoli del fatto che ormai non si può più prescindere dal mezzo Internet.
Chiaramente, chi resta fuori perde una grossa occasione.
Qual è la vision di zanox ?
zanox punta molto sulla base dei propri publisher. L’obiettivo è quello di creare un’alleanza globale per la monetizzazione di Internet, grazie soprattutto ai nostri affiliati internazionali.
Qual è il vostro cliente tipo ?
In realtà, considerando il modello di zanox qualsiasi azienda che faccia attività online ha interesse a lavorare con noi. Chiaramente il cliente ”ideale” è quello che utilizza Internet come canale strategico di acquisizione di clienti e di profili qualificati (lead), che ha un approccio evoluto e un’attenzione particolarerivolta all’usabilità del proprio sito. In ogni caso lavoriamo anche in ottica di breve periodo, ad esempio su campagne spot per lanci di nuovi prodotti o promozione di eventi e concorsi.
Quali sono i vostri competitor?
Al momento, nel mercato dell’online multichannel commerce performance-based non ci sono competitor con una presenza globale come zanox anche se sono, comunque, da tener presenti Valueclick negli USA, Trade Doubler in Europa e Affilinet in Germania.
Cosa offre in più zanox rispetto ai competitor presenti in Italia e perché preferirvi?
Attualmente abbiamo una presenza globale che nessun competitor può vantare. Infatti, tramite zanox, possono essere aperti programmi di affiliazione in tutti i Paesi del mondo ove sia presente Internet.
Inoltre, la suddivisione per industry, a livello sia nazionale che internazionale, permette a zanox una specializzazione ed una conoscenza molto maggiore dei diversi settori.Infine, zanox collabora con tutti i maggiori network e publisher internazionali, che sono in grado di targettizzare il proprio traffico sulle singole nazioni e ci permettono di avere una reach estremamente allargata.
Quali sono le novità del settore?
Il trend principale che sta emergendo sul web è quello degli user generated content e ciò influisce naturalmente anche sul mondo affiliation. Già ora zanox permette ai propri affiliati di utilizzare video autoprodotti come mezzi pubblicitari al posto dei semplici banner. Altre novità arriveranno a breve soprattutto dal versante social network e blog. Da un punto di vista più “tecnico”, zanox utilizza una nuova tecnologia di tracciamento, chiamata GAP, che permette di unificare il tracciamento di diverse piattaforme e di avere quello che viene definito “single point of tracking”, con un chiaro vantaggio di gestione per i clienti. In generale le novità arrivano spesso dai publisher, che sono sempre aggiornati e soprattutto creativi: zanox cerca di mettere a loro disposizione tutti i mezzi possibili per poter performare al meglio.

8 ) Com’è andato il primo quarto del 2007 e quali sono i vostri obiettivi futuri?
Prima di tutto va specificato che siamo assolutamente soddisfatti dei risultati ottenuti sino ad ora ed infatti, il 2007 sta viaggiando addirittura al +100% rispetto al 2006. Per il 2008, quindi, prevediamo risultati sempre più forti, allineati alla crescita costante della Società e con possibilità di ulteriori consolidamenti.

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