Intervista a Paola Bonomo, Direttore Marketing di eBay Italia per parlare di acquisti online.

Paola Bonomo si è unita al team di eBay nel 2005 come Direttore Marketing per l’Italia. Ha la responsabilità dell’intero spettro di canali di marketing, online e offline, delle attività di merchandising sul sito eBay.it, del programma di direct mail e delle attività di comunicazione e Community. E’ inoltre attiva sulle tematiche di convergenza tra ecommerce, comunicazione via Internet e telefonia cellulare. In precedenza è stata Principal in McKinsey, leader mondiale nella consulenza strategica, dove ha servito l’alta direzione di grandi aziende italiane e internazionali su temi di posizionamento strategico, crescita, ingresso in nuovi mercati, alleanze e acquisizioni. Ha conseguito un Master in Business Administration presso la Stanford Graduate School of Business in California e una laurea presso l’Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano.

Cos’è eBay? eBay è la più importante community al mondo per la compravendita online. Nata nel 1995, eBay opera anche in Italia dal 2001 con il sito www.eBay.it, e in questi anni ha creato a livello globale la più grande piattaforma su Web per l’acquisto e la vendita di ogni tipo di beni e servizi da parte di consumatori privati, distributori e commercianti, e piccole e grandi imprese. Ogni giorno, sono milioni gli articoli in vendita nel sito, suddivisi in migliaia di categorie e acquistabili tramite asta oppure a prezzo fisso. Come si presenta il mercato italiano della vendita online e quali sono le prospettive? Il mercato italiano è meno sviluppato che in altri Paesi europei (in particolare Germania, Regno Unito e Francia), ma sta crescendo a ritmi elevati e ritengo che abbia un grande potenziale di sviluppo. Naturalmente il commercio online sconta alcune barriere che in Italia sono più rilevanti che in altri Paesi: per esempio la scarsa abitudine agli acquisti a distanza (in Italia anche le vendite per corrispondenza sono sempre state un fenomeno di portata limitata), la maggiore incidenza dei costi di spedizione, o la minore familiarità degli italiani con le carte di credito e i conti bancari online. Tuttavia, credo che il successo di eBay dimostri che anche le abitudini degli italiani stanno cambiando: chi sperimenta i vantaggi degli acquisti online, come la vastità dell’assortimento e la convenienza delle offerte, si rende conto che fare acquisti online è una soluzione molto più comoda che girare per negozi e fare code alla cassa, alla ricerca di qualcosa che invece possiamo acquistare via Internet con pochi clic. Quali sono le differenze fra eBay e l’ecommerce tradizionale? Rispetto a un sito di ecommerce tradizionale, che ha un assortimento necessariamente limitato, eBay ha un punto di forza nella vastità dell’offerta: solo sul sito italiano sono presenti ad oggi oltre 3.500 categorie merceologiche. Questo è possibile anche perché eBay è nata come piattaforma aperta a tutti, dove non occorre essere un’azienda, ma anche il semplice privato può mettere in vendita gli oggetti che non servono più (ma che qualcun altro sicuramente apprezza), magari per poi poter comprare l’oggetto dei propri desideri (http://www.ebay.it/changeit/). Infine, andare a caccia di occasioni su eBay può anche diventare un hobby appassionante. Molti oggetti, infatti, non sono messi in vendita a un prezzo predefinito bensì all’asta, spesso a partire da 1 euro: quindi negli ultimi minuti di un’inserzione la caccia all’affare può stimolare una competizione davvero accanita! A chi si rivolge eBay? Come accennavo sopra, eBay è un sito per tutti, tant’è vero che ad oggi nel mondo sono 193 milioni gli utenti registrati, di cui oltre 3 milioni in Italia. Tra i compratori, la maggior parte sceglie eBay per comprare oggetti di uso quotidiano, dalle scarpe da ginnastica ultimo modello al telefono cellulare, alle creme solari per l’estate o al televisore a schermo piatto per guardare le partite dei Mondiali; ma certo non manca la possibilità di fare acquisti più insoliti, come comprare l’abito da sposa o fare scorta di pannolini per il bebé. Tra i venditori, c’è chi affianca al canale di vendita fisico, ovvero al proprio negozio, un canale virtuale, tramite cui raggiunge potenziali clienti in tutto il mondo; chi si serve di eBay per smaltire stock e rimanenze di fine stagione; chi ha trasformato il proprio hobby, dal modellismo aeronautico all’uncinetto, ricamo e patchwork, in un’attività remunerativa; e infine chi vende occasionalmente, per esempio quando ha deciso di cambiare l’auto o la moto e sceglie di metterla in vendita avvalendosi della grande vetrina di eBay. Da segnalare che vendere su eBay è diventata ormai per molti un’attività professionale o semiprofessionale: secondo una ricerca di AC Nielsen, per oltre 8.000 italiani l’attività commerciale su eBay costituisce la fonte principale o una fonte importante di reddito. Quali sono le reticenze di chi acquista o vende e come affrontate il problema? Per chi inizia ad acquistare, le remore sono quelle che facilmente possiamo immaginare conoscendo la tradizionale diffidenza degli italiani: spesso si fa il primo acquisto via Internet quando un amico o conoscente ha comprato qualcosa online e ha sperimentato in prima persona che l’oggetto acquistato è arrivato e corrispondeva alla descrizione. Sono proprio gli utenti soddisfatti ad alimentare il tam tam grazie al quale l’utilizzo di eBay si diffonde a macchia d’olio. Noi consigliamo sempre, e non solo a chi è alle prime armi, di verificare il punteggio di feedback del venditore, indice della sua affidabilità e correttezza nelle transazioni passate. Infine, per i rari casi in cui qualcosa va storto, chi ha comprato su eBay può in ogni caso accedere ai nostri programmi di protezione acquirente, a cui si accede da http://pages.ebay.it/sicurezza/acquisti/protezione.html. Chi inizia a vendere, invece, deve inizialmente impratichirsi dello strumento, anche se dopo aver messo in vendita i primi oggetti il processo è molto semplice; in ogni caso le aziende che desiderano un aiuto in più possono prenotare le sessioni di assistenza telefonica offerte gratuitamente dal nostro servizio di supporto commerciale alle piccole e medie imprese, http://www.ebay.it/321vendi/. Come affrontate il discorso sicurezza? La sicurezza online è per noi una priorità assoluta; ad esempio, per difendersi da spoof, email e siti contraffatti, abbiamo predisposto per i nostri utenti la Toolbar eBay, che una volta installata nel browser riconosce i siti potenzialmente contraffatti e ci avvisa se il nostro account è a rischio. Diamo altresì molta importanza alla lotta alle contraffazioni: in particolare, collaboriamo con i titolari dei diritti di proprietà intellettuale, come copyright, marchi o brevetti, attraverso l’apposito programma VeRO (http://vero.ebay.it/). Più in generale, abbiamo creato nel sito una sezione apposita, lo Spazio Sicurezza (http://sicurezza.ebay.it/), che mette a disposizione tutte le informazioni, gli strumenti e le risorse utili per la nostra Community: Il sistema dei Feedback, Regole eBay, Acquista in modo sicuro, Vendi in modo sicuro. Quali sono i vostri competitor? Il panorama del Web è in continuo movimento, e in ognuno dei mercati in cui opera eBay nel mondo abbiamo concorrenti sempre nuovi. In passato molti operatori, come ad esempio QXL in Europa, hanno cercato di replicare il nostro modello di business; oggi, tuttavia, direi che questi competitor per così dire generalisti hanno perso un po’ di slancio, mentre chi si specializza invece per servire i bisogni di segmenti merceologici o nicchie di clientela particolari ha migliori chances di aggiudicarsi una quota del mercato online. Non dimentichiamo tuttavia che, sia per noi sia per i nostri concorrenti che operano su Internet, la sfida non è tanto rubarsi a vicenda qualche punto di market share all’interno dei volumi di oggi, bensì piuttosto creare le condizioni perché il mercato dell’ecommerce continui una sana crescita; in Italia c’è spazio per fare molto di più. Sono convinta che convertire più italiani all’ecommerce significhi mettere grandi opportunità a disposizione dei consumatori e contribuire a modernizzare il Paese, e tutto questo non può che risultare in maggiori dimensioni del mercato, economie di scala per tutti i player che vi operano, e quindi nuovi benefici per i consumatori. Cosa offre in più eBay rispetto ai competitor presenti in Italia, perché preferirvi? Ai compratori offriamo migliore scelta e maggiori opportunità di trovare quello che cercano: sono oltre 1 milione gli oggetti in vendita in ogni momento sul solo sito italiano, senza contare la possibilità di cercare anche tra quelli in vendita su eBay nel resto d’Europa e del mondo. Ai venditori, invece, offriamo il più ampio pubblico di acquirenti sul Web, poiché eBay è di
gran lunga il sito di ecommerce più visitato in Italia, con oltre 6 milioni di visitatori unici al mese (secondo Nielsen NetRatings): chi vende su eBay mette i suoi articoli in bella vista, 24 ore su 24, nella vetrina più frequentata in Italia. Com’è andato l’ultimo anno e quali sono i vostri gli obiettivi futuri? Siamo molto soddisfatti dei risultati conseguiti nel 2005, anno in cui l’Italia è stata tra i paesi a più alto tasso di crescita nella galassia eBay. L’obiettivo per il futuro è di continuare a far crescere il mercato dell’ecommerce in Italia, anche attraverso le sempre maggiori sinergie con le altre due aziende del gruppo eBay che a loro volta sono in crescita molto rapida: PayPal, per i pagamenti sicuri in Rete, e Skype, per la comunicazione via Internet.

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