Milano – Si è svolto oggi il workshop “Il paziente Interattivo – 2006”, organizzato dalla Practice Healthcare di Pleon e rivolto a professionisti e manager delle aziende farmaceutiche. Giunto alla sua seconda edizione, il workshop ha fatto il punto della situazione sugli strumenti di comunicazione innovativi in ambito healthcare, spiegando i vantaggi per le aziende farmaceutiche derivante da un loro utilizzo sapiente e adeguato ai bisogni dei consumatori. Negli ultimi anni si è verificato un sostanziale cambiamento nella modalità di reperimento delle informazioni da parte dei pazienti che, oltre a rivolgersi ai media tradizionali, sempre più spesso utilizzano Internet come strumento di conoscenza, perché fornisce informazioni gratuite e fruibili in momenti diversi. Oggi le aziende farmaceutiche – chiamate a far fronte a sfide difficili quali l’iper-competizione in mercati maturi tra grandi player globali, l’incertezza degli scenari politici e sociali di riferimento, gli investimenti crescenti per mantenere il passo dell'innovazione – devono avere sempre più la capacità di analizzare correttamente i bisogni, anche informativi, dei pazienti, allineando tempestivamente gli investimenti di marketing, e utilizzando tutti gli strumenti del communication mix a disposizione In questo contesto, il web assume, quindi, un ruolo cruciale. Ai lavori sono intervenuti: Daniele Sommavilla, Direttore Sud Europa di Nielsen NetRatings; Isabella Cecchini, Direttore Dipartimento Ricerche sulla Salute – Gfk Eurisko; Massimo Manieri, Amministratore Delegato di ART Servizi Editoriali, Alessandro Rosti, Practice Manager Healtcare & Marketing Pleon. “Registriamo un’attenzione sempre maggiore delle aziende farmaceutiche nei confronti del rapporto tra pazienti ed internet, del ruolo delle comunità on line e dei modelli di comunicazione che proponiamo loro per interagire correttamente e assicurarsi un vantaggio competitivo – ha affermato Alessandro Rosti, Practice Manager Healtcare & Marketing di Pleon – Lo testimonia non solo il numero crescente di consulenze e progetti che i clienti ci chiedono, ma anche il livello di partecipazione che abbiamo registrato oggi alla seconda edizione del nostro seminario. Per questa ragione, stiamo valutando di trasformare il Paziente Interattivo da evento biennale ad annuale”. Nota per i giornalisti: Allegati, in fondo al presente comunicato, gli estratti degli interventi. Per maggiori dettagli (es. i dati delle ricerche), le presentazioni complete dei relatori saranno presto online su: http://www.pleon.it/web/pazienteinterattivo2006.nsf PLEON Con oltre 850 dipendenti, 31 uffici in 15 Paesi europei ed anche 14 agenzie associate in area EMEA, Pleon è la società di consulenza di comunicazione e marketing di matrice europea con respiro mondiale. In Italia, i nostri 30 professionisti nelle sedi di Milano, Roma e Genova offrono servizi di consulenza – in modalità one-stop-shop - in Corporate Communication (change e crisis management), Marketing Communication e Public Affairs ai nostri 40 clienti, aziende innovatrici che operano nei settori hi-tech, finance, consumer goods, government e healthcare. In quest’ultimo settore, Pleon ha maturato significative esperienze in numerosi paesi europei come partner di comunicazione di aziende quali Aventis, Bayer, Bristol-Myers Squibb, GlaxoSmithKline, Merck Sharp & Dohme, Novartis, Pfizer, Ratiopharm e Roche. In Italia, Pleon Healthcare è la Business Practice di Pleon specializzata nella concezione e realizzazione di soluzioni innovative di Marketing e Comunicazione Integrata per le aziende che operano nei settori Pharma, Biotech, Medical Device & Diagnostic. Il nome Pleon, che in greco antico significa ‘di più’, vuole esprimere l’approccio della società verso i propri clienti: dare ancora più valore, attraverso nuove prospettive e nuovi modi di pensare, per usare la comunicazione in modo sempre più efficace e mirato a raggiungere concreti risultati di business. Per ulteriori informazioni: Pietro Barrile Tel: 06 30 26 03 41 Fax: 06 30 26 03 44 E-Mail: pietro.barrile@pleon.com Web: http://www.pleon.com ALLEGATO – Il Paziente Interattivo 2006 - Estratto dagli interventi. Daniele Sommavilla, Direttore Sud Europa di Nielsen NetRatings, nella sua relazione ha posto l’accento sulla velocità con cui la digitalizzazione dei media: “Lo sviluppo dei New Media sta generando una crescente concorrenzialità e complementarietà dei canali: basti pensare a come si diffonda l’opinione che il broadband cannibalizzi il tempo dedicato alla TV. E’ quel che già accade in alcuni paesi europei: in Francia le ore passate sulla rete hanno superato quelle destinate alla lettura dei quotidiani; in Inghilterra è successo lo stesso, addirittura anche in confronto alla radio”. Ma anche in Italia le cose stanno cambiando: la crescita dell’advertising online italiano comincia a sovvertire le attese di solo 2-3 anni fa. “Nel nostro Paese, più di 20 milioni di persone si collegano alla rete ed e oltre 5 milioni di loro accedono a siti di informazione su salute e benessere. Ecco perché gli investitori non possono più rinunciare all’advertising online, confortati dall’aumento delle storie di successo. Se internet in Italia precede soltanto il cinema nella classifica dei mezzi scelti dalle aziende per i propri investimenti pubblicitari, è però da sottolineare che è l’unica area dell’advertising che, nel 2005, è cresciuto a 2 cifre rispetto agli altri media”. E’ ovvio, però, che la strada da compiere è ancora lunga per arrivare ad incidere sul budget pubblicitario in linea con i paesi europei più avanzati, essendo lontanissimi da realtà come Regno Unito, Francia e Germania. “Queste considerazioni diventano ancora più rilevanti per il settore farmaceutico: sebbene il 2005 sia stato un anno record per l’investimento in advertising con il record di incidenza sul totale del mercato, per la pubblicità on line il farmaceutico si attesta nella fascia medio bassa del ranking rispetto a tutti gli altri settori. Ben diversa è la situazione delle aziende farmaceutiche tedesche e britanniche, anche per la vivacità delle campagne. In Italia, invece, 9 dei primi 10 investitori farmaceutici continuano a privilegiare la televisione per oltre l’80%. E’ probabile che l’attuale mancanza di una forte presenza in rete possa essere il segnale di una difficoltà a sviluppare la componente progetto: in tal senso, l’affidarsi ai principali player editoriali del mercato Internet può aiutare molto a velocizzare lo sviluppo di questa curva di esperienza”. Dal canto suo Isabella Cecchini, Direttore Dipartimento Ricerche sulla Salute – Gfk Eurisko, ha illustrato i profili socio-economici dei pazienti navigatori e quali sono i loro comportamenti di navigazione sul web: “Oggi quasi un terzo della popolazione usa internet e la percentuale è in costante aumento. Ebbene, i siti sulla ‘salute’ sono tra i più visitati, se si considera che oltre il 30% degli internauti ne ha visitato uno nell’ultimo mese. Se, in generale, i navigatori italiani sono giovani-adulti, in prevalenza maschi e con un profilo socioculturale elevato, gli interessati al tema del benessere sono meno giovani, con una buona presenza femminile e con un profilo socioculturale ancora più elevato. Spesso si tratta di persone competenti che tendono a ‘non dipendere’ dal medico ma a fare da soli (magari consultando il medico) e che considerano internet come un importante canale di informazione sulla salute. Ecco perché per le aziende del settore è necessario interrogarsi su come i pazienti arrivano al web, quali sono i loro percorsi di navigazione, come ‘organizzano e gestiscono’ le informazioni sul piano cognitivo ed emotivo e, soprattutto, come le utilizzano, cioè cosa succede dopo. Interrogativi d’obbligo sia nella prospettiva del paziente, per decidere se presidiare internet , sia nella prospettiva del medico, in modo da supportarlo nella gestione del paziente internauta”. Massimo Manieri, Amministratore Delegato di ART Servizi Editoriali ha sottolineato l’importanza dei contenuti per una comunicazione che abbia veramente al suo centro il paziente, per favorire processi dialogici rafforzativi della relazione con l’azienda. “I contenuti sono risposte, sono ciò di cui abbiamo bisogno, ciò che cerchiamo. In particolare, quando assumiamo la condizione di ‘paziente’ alcuni contenuti diventano all’improvviso motivo centrale del nostro bisogno e della nostra ricerca: diventiamo, nostro malgrado, membri di nuove community. Esiste quindi una responsabilità imprescindibile per gli operatori del settore salute ovvero guidare e indirizzare questi bisogni, fornendo al medico le informazioni e le risposte giuste per assecondare il processo dialogico tra paziente e patologie, dove l’unico vero mediatore culturale è il medico stesso”. Infine, Alessandro Rosti, Practice Manager Healthcare & Marketing Pleon ed organizzatore dell’evento, ha spiegato ai rappresentanti del mondo farmaceutico come poter trasformare i bisogni informativi dei pazienti in vantaggio competitivo per le loro aziende, attraverso il modello integrato di approccio, elaborato da Pleon ed illustrato con esempi di applicazioni pratiche. “Il mercato vive una trasformazione irreversibile e molti dei modelli di business tradizionali sono in discussione, anche per la crescita inarrestabile del ruolo di internet: l’effetto del confronto tra consumatori su internet sta per toccare l’intera catena del valore di molti mercati, perché il confronto tra pari è utilizzato per maturare le decisioni d’acquisto” ha detto Rosti. Nel 2004, ben il 37% della spesa farmaceutica complessiva nel nostro Paese è stata privata, cioè effettuata dalle famiglie. Oggi, i pazienti vanno sempre più spesso in rete, non solo alla ricerca di informazioni su farmaci e patologie, ma anche di rassicurazioni e relazioni: ad esempio, dovendo pagare per i servizi sanitari di cui usufruiscono, vogliono sapere perché il proprio medico prescrive un prodotto piuttosto che un altro. “Internet catapulta i pazienti al centro del processo d’acquisto dei farmaci. Qui, però, le aziende ci sono poco o per nulla offrendo solo vetrine istituzionali, spesso poco accessibili, con informazioni generiche e non aggiornate, che non facilitano le relazioni. I pazienti, invece, costituiscono e animano comunità on line – quali newsgroup, mailing list, forum e blog – dove scambiano, con puntualità e dettaglio, informazioni numerose e rilevanti , spesso sotto la ‘guida’ di pochi opinion leader. Tali comunità devono diventare, per le aziende, strumento di consumer insight, cioè di comprensione profonda del punto di vista dei consumatori per indirizzare comunicazioni mirate sui loro diversi target: passando dall’informazione alla formazione dell’opinione, si può differenziare il proprio prodotto ed assicurarsi un vantaggio competitivo sui concorrenti” ha spiegato Rosti “Pleon ha elaborato un modello in sei fasi che, applicando un insieme di metodologie collaudate, affidabili e sviluppate in progetti pilota per alcuni clienti, consente oggi di governare l’interazione con comunità auto-segmentate, curiose, informate e influenti. E’ così possibile presidiare i bisogni informativi dei pazienti, dei loro familiari e, in generale, di tutti gli interlocutori aziendali rilevanti, creando una relazione attraverso la condivisione di un patrimonio di conoscenze, d’alto valore per chi le riceve, massimizzando l’efficacia della comunicazione e garantendo un adeguato ritorno degli investimenti”.